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Además de proponer sus propios decálogos de moda para el invierno 2005 –capitas de piel, rescates de etnias y estampas de la clásica sastrería inglesa, accesorios dorados, camisas clásicas con detalles victorianos, broches con piedras fulgurantes adornando sweaters y el furor de los tonos uva, pasteles y marrones–, las nuevas estrategias de comunicación de las marcas locales parecen destinadas a cautivar al público que en los últimos años emigró desde los centros de compras hacia las tiendas de autor y las ferias de diseño.
El listado de estrategias contempla tanto la proximidad con el arte contemporáneo desde las campañas, tal como hizo Vitamina con las fotografías de maquetas y perturbadoras construcciones arquitectónicas que caracterizan la obra de Dino Bruzzone (en el local de Libertador al 800 de esa firma se exhibieron, además, varias obras de la serie Arquitectura escéptica, realizada por el artista entre el 2002 y el 2004), la publicación de un periódico con lecturas de tendencias y fotografías en busca de estilos reales en ciudades europeas que realizó la firma Ayres y la incorporación de actrices oficiando de modelos (Julieta Ortega fue la musa para Uma, mientras que Leticia Brédice posó para María Cher).
Desde el circuito más indie, pero con proyección comercial, Pesqueira y Kukla optaron por divulgar sus nuevos diseños mediante una serie de stickers en miniatura, que son lo más parecido a figuritas. La primera convocó a un grupo de mujeres, algunas estilistas, otras diseñadoras gráficas y fotógrafas (Caro Urresti, Ana Armendáriz, Alina Schwarcz, Malena Gagliesi y Cecilia Glik se hicieron autorretratos o bien fotografiaron a sus amigas con abrigos con simulacros de pied de poule de esa marca), mientras que Kukla recurrió a la artista Flavia Da Rin para un collage de sus fotografías sobre el mundo femenino, producciones en baños y también dibujos, que recrea una colección inspirada en la década del ‘30 y el rock and roll circus.
La ruta obligada de la moda local implica movimientos contradictorios, pero complementarios: por un lado, un nuevo revival de los centros de compras, que ahora suman tiendas y marcas con diseños avant garde (y en el caso del Paseo Alcorta, celebra su propia semana de desfiles), pero también la radicación de marcas del establishment en la zona de Palermo.
Allí, las tiendas pioneras del movimiento de autor y que tuvieron en su declaración de principios diferenciarse de las producciones estandarizadas del universo shopping ahora se ven rodeadas de multinacionales del calzado deportivo como Nike, Puma o Adidas, firmas de básicos como Awada o Tucci (esta última comparte locación con el último bar de moda de la zona, se llama El Diamante, tiene aportes gastronómicos del chef Fernando Trocca y puesta en escena del diseñador y artista Sergio De Loof).
Las responsables de diseño de tres marcas analizan el nuevo mapa de ruta y se refieren a sus estrategias para comunicar moda.
“Nos consideramos una especie de eslabón perdido entre las marcas comerciales y las marcas de diseñador, sentimos que tenemos un público que nos sigue desde Palermo y otro que anexamos en los shoppings; la idea es trabajar para que la gente continúe sintiendo que Uma es diseño ponible”, dice Carolina Ainstein, la diseñadora de la firma que empezó con ropa de cuero con diseños innovadores y también básicos en una tienda de la calle Honduras, y desde allí se extendió hacia centros de compras (actualmente tiene diez locales en la Argentina, distribuidos en Buenos Aires, Córdoba, Mar del Plata y dos en Madrid).
Acto seguido, Ainstein resume las tendencias para el invierno 2005 y el modo en que las traslada a las distintas líneas de la marca: “Se trata de una feminidad adornada, con abundancia de detalles artesanales, bordados, apliques, avíos cosidos a mano y muy elaborados. Como fuente de inspiración me remití al mundo de la equitación inglesa, ese mundo que Jean Paul Gaultier rescató en su ingreso como diseñador a Hermes. Abundan los pantalones similares a los de montar, las botas de caña alta, los blazers entallados. Pero también tomé detalles de la indumentaria de los dandies de principios del siglo pasado, las mangas y los volados, el terciopelo; aunque pueda resultar incoherente, incorporé algunas tipologías de los años ’80 como hombros caídos y las estampas rockeras, considero que resultó un mix bastante interesante”.
Dice la diseñadora de María Cher, dueña de un local en la calle El Salvador y otro en el Paseo Alcorta, cuyos interiores fueron realizados por el artista Eduardo Capilla: “El paso de Palermo hacia el shopping no nos hizo perder público sino que ayudó a que nos conozca más gente. Así como Palermo se está fortaleciendo como centro de moda y de diseño, y las grandes marcas también están saliendo a esa zona, encuentro a los shoppings cada vez más interesantes, ya que incorporan marcas que priorizan el diseño”.
La participación de María Cher en la semana de desfiles Estilo Alcorta significó uno de los shows más atractivos del ciclo. Con banda sonora de covers de The Clash y Joy Division reinterpretadas por el colectivo de cantantes francesas agrupadas en el disco Nouvelle Vague, y en una pasarela como simulacro de un bosque, se vieron los hot ítem de la colección: pantalones derivados de los marroquíes, mangas de kimono en la línea de camisas y vestidos y, por sobre todas las cosas, estampas en amarillo, verde, rosa, tostado, lavanda y marrón, simulando alas de pájaros.
Todas esas citas étnicas se combinaron también con jeans, la línea de carteras, las ropas holgadas y las superposiciones con cierto espíritu rocker que caracterizan a la marca.
En la primera fila, la actriz Leticia Brédice, modelo de la campaña, observaba y comentaba la colección junto a Julieta Ortega, la mannequin de las gráficas de Uma.
La firma Vitamina, que fue durante fines de los ’90 la major de los básicos, volvió al ruedo durante el 2004. Actualmente tiene seis locales en la Argentina y uno en Paraguay, todos con el común denominador de interiores con citas a los años ’50 y murales pintados que distan del clima minimalista de fines de los ’90. La colección para el invierno propone sastrería en tweed y corderoy, sacos cortos sobre poleras, chaquetas de cuero con agregados de volados, camisas con detalles victorianos, t-shirts con estampas rescatadas del manga japonés y una línea de noche con vestidos de gasa y capitas de piel. Entre los colores de rigor, gris y negro, enuncian tonos con nombres dignos de algún catálogo de cosmética o carta gastronómica (hortensia, espuma, océano, frambuesa, café).
Dice Sylvia Ortiz, consultora de diseño de la firma sobre los desplazamientos en el mapa de la moda y los nuevos modos de consumo: “Por suerte, la moda y también los modos de consumo evolucionan. Más que recuperar al público que se fue del shopping, el desafío no es sólo hacerlo regresar sino conseguir que tu marca sea la favorita. Como tendencia, creo que mucha gente está volviendo a buscar propuestas en los shoppings, pero aún no se ha identificado con una marca en particular y ahí está el reto para todos los que hacemos marcas”.
Continuando con las nuevas estrategias de las marcas, Ortiz cita dos casos recientes de moda internacional que ilustran alianzas de diseñadores consagrados con casas de moda muy democráticas. La primera fue la fusión de Karl Lagerfeld, célebre diseñador de Chanel, Fendi y Lagerfeld Gallery, quien en noviembre del 2004 hizo una pequeña colección de faldas, vestidos y trajes por encargo de la cadena sueca H & M, célebre por sus precios bajos. La alianza provocó que en las tiendas de París algunas mujeres hicieran cola en los locales desde las seis de la mañana, hubo anillos de metal y gafas, y un proyecto de perfume unisex para cada estación del año. Pero, después de un mes de primera planas en la prensa, la alianza se terminó... ¡por desacuerdos en los talles! “Sucede que las marcas de moda a precio bajo, y muy fuertes económicamente por sus ventas de alto volumen, tienen que diferenciarse de sus competidores y una manera es contratando a diseñadores reconocidos para generar líneas especiales. En la actualidad, el mejor ejemplo es el de Gap, que contrató a una ex diseñadora de la línea Marc, de Marc Jacobs, para actualizar drásticamente su línea.”
Ainstein aporta su mirada sobre los casos del lujo a precios accesibles al que están recurriendo las firmas internacionales: “H & M ya hace un trabajo importante para acercar la moda a la gente común; su novedad de hacer propio el diseño de alto nivel suena muy bien, pero mi duda es si los consumidores salieron a buscar las prendas de Lagerfeld para esa marca o, en cambio, se contentaron con imitaciones de Chanel”.