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El té chino del doctor Ming y la alcachofa de Laón prometían hacer adelgazar hasta tres kilos por semana. El Consejo Audiovisual de Andalucía levantó los spots por considerarlos publicidad ilegal y engañosa. Pero, además, considera que es sexista, ya que hace “un uso intensivo y casi exclusivo de la imagen de mujeres”. Algunas de estas promociones se emitían en horario de protección al menor en donde –en el país europeo– están prohibidas las comunicaciones comerciales que promuevan el culto al cuerpo, como productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética.

Pero el sexismo en las publicidades no se va con una sola racha de sanciones a productos milagrosos. La idea de las mujeres que tienen una inteligencia superior (pero para detectar mosquitos e impedir que piquen a su familia) o que tienen deseos de superación (como que las flores o los aromatizadores de inodoros duren más tiempo, para cambiarlos sin tener que ensuciarse tanto las manos) no es una excepción. Tampoco la idea de un ama de casa que se pelea por ver cuál es la mejor salsa para sus hijos entre la que ofrece Maru Botana o Verónica Varano (dos trabajadoras del molde de súper mamá utilísima) es una arrogancia de la boluda total, nacional y popular. En España también se consigue. A las mujeres les dejan mojar el pan de la salsa o limpiar los inodoros y a los varones tomar las elecciones financieras. En la investigación “Publicidad y leyes de violencia de género. Estudio empírico en España y Argentina”, se señala: “Con respecto a la toma de decisiones, en el conjunto de los spots analizados, hay un 37 por ciento en los que aparecen hombres activos frente a sólo un 15 por ciento de mujeres en la misma situación, con lo que las diferencias en la capacidad de actuación por sexos son estadísticamente significativas. En este sentido, el empoderamiento masculino es especialmente relevante en el caso de Argentina, donde en un 52 por ciento de spots se presenta a varones que toman decisiones frente al 26 por ciento de los anuncios españoles que lo hacen. En el caso femenino no hay diferencias por países: en España sólo el 13 por ciento y en Argentina el 18 por ciento de anuncios aparecen mujeres resolviendo cuestiones”.

La investigación la realizaron la doctora Marta Martín Llaguno, catedrática de la Universidad de Alicante (España), y Marián Navarro Beltrá, becaria de la Generalitat Valenciana en la Universidad de Alicante (España). “Las principales conclusiones del estudio ponen de manifiesto que aunque la publicidad parece haber mejorado sutilmente en los últimos años, todavía no existe una representación equilibrada de ambos sexos”, coinciden.

El objetivo central del estudio, entre 69 spots españoles y 50 argentinos, en el marco de “El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria”, fue la promulgación –en los dos países– para erradicar la violencia machista que, entre otras cuestiones, penalizan el uso de determinados estereotipos en la publicidad. Ellas revisaron publicidades y el resultado fue que es complejo evaluar el sexismo publicitario y, por tanto, su legalidad. Pero quieren imponer el concepto de sesgos de género que –consideran– puede ser más útil para valorar este sexismo. El sesgo se produce “siempre y cuando uno de los dos sexos reciba un tratamiento informativo perjudicial, en especial, cuando se compara con el recibido por el otro sexo”, según definen en el trabajo sobre “Publicidad y leyes de violencia de género” en donde fijan tres indicadores: visibilidad, paridad y empoderamiento.

Aunque ellas creen que un obstáculo para evaluar el grado de machismo en los anuncios –al considerar las definiciones de publicidad sexista de las leyes contra la violencia de género de España y Argentina– es que no definen qué son comportamientos y patrones estereotipados. No se definen, pero subsisten. “Los hombres siguen apareciendo con más frecuencia que las mujeres en el ámbito público, y las mujeres más que los hombres en el ámbito doméstico. Además, es más habitual que los anuncios muestren a los hombres desempeñando profesiones que a las mujeres”, apunta Martín Llaguno. A tal punto que a tres de cada diez mujeres se las muestra dentro de su casa y sólo el 5 por ciento de los varones intenta vender un producto puertas para dentro.

Uno de los puntales del estudio es la comparación entre los dos países. ¿En qué nos parecemos y nos diferenciamos? “Aunque no hay grandes diferencias, en la Argentina es más habitual encontrar anuncios en los que los hombres hagan cosas, tomen decisiones y acaten órdenes que en España”, señala a Las/12 Navarro de Beltrá.

Actualmente, en la Argentina la publicidad se autorregula. También existe el concepto de violencia mediática y simbólica, pero hay que poder probarla. ¿Hay que controlar la discriminación publicitaria? Martín Llaguno responde: “Aunque no es tarea fácil regular la publicidad, consideramos que es necesario hacerlo. Las leyes deben huir de la ambigüedad y ser fácilmente aplicables. Nosotras planteamos que el concepto de sesgo de género puede ser útil para evaluar la publicidad, más que el concepto de estereotipo que utilizan las leyes y que no definen con claridad”.

En la investigación se plantea que se necesitan normas más claras para que sean efectivas: “resulta realmente complejo valorar el grado de sexismo de los manifiestos publicitarios a través de las definiciones de publicidad ilícita realizadas tanto por la Ley Integral de Violencia de Género argentina como por la Ley General de Publicidad española, dada la incorrección y la inconmensurabilidad de los conceptos “comportamientos estereotipos” y “patrones estereotipados” que coadyuvan a generar la violencia de género o reproducen desigualdad. ¿Cuándo es sexista presentar en marcos distintos a varones y a mujeres en los anuncios? ¿Hasta qué punto esta presentación diferencial constituye una violencia simbólica o contribuye a generar el maltrato? El concepto de sesgo se ha mostrado útil para valorar el trato prestado a hombres y mujeres en los anuncios. Así se puede afirmar que, pese a las leyes integrales para prevenir la violencia machista, la publicidad española y argentina adolecen todavía de ciertos sesgos y se resisten, en algunos aspectos, a mostrar una representación equilibrada de ambos sexos”.

Por eso, ellas midieron los roles femeninos en la publicidad. En Argentina, el que se repite en primer lugar (24,5 por ciento) es el de trabajadora en la esfera pública y a continuación el clásico de objeto sexual. Las colas, las piernas y las tetas femeninas se usan para vender en un 18,9 por ciento de los casos evaluados (mucho más que en el 12 por ciento que en España) reflejando que la cosificación del cuerpo no es un cuento sino una tanda permanente. Pero si la mujer no puede mostrar tiene que alimentar. Por eso, en el 17 por ciento de las publicidades se la muestra como madre. Después, en cuarto lugar, empatan (con el 9,4 por ciento) los roles de supermujer, ama de casa y dependiente.

“Cuando las féminas han aparecido en este espacio social (el público) no lo han hecho como una prolongación de su papel como madre o ama de casa, sino como una iniciación en su papel de consumidoras o trabajadoras, incidiendo en el rol nuclear de la profesional. Aun así, la mujer trabajadora sigue apareciendo en menor medida que el hombre profesional. La inmersión del varón en la esfera privada, por el contrario, no ha tenido la misma velocidad”, escriben las autoras.

En el termómetro de la discriminación por sesgo de género las investigadoras se fijaron en la presencia o ausencia de los sexos y concluyeron: “La visibilidad masculina es superior a la femenina en ambos países, especialmente en el caso argentino en el que no hemos encontrado ningún spot en el que no aparezcan personajes masculinos en el audio o en el video. Los personajes femeninos aparecen en el 76,5 por ciento de los casos (sin diferencias estadísticamente significativas por país) frente a los personajes masculinos que aparecen en el 95,8 por ciento de los casos”.