La fórmula es sencilla: decirle a las mujeres que la belleza tiene la gracia de cruzarse un vestido y refigurarse la cintura, la alegría de encontrar el amarillo e iluminar el cuerpo o el día, la aventura de probarse aros y jugar a un puzzle como si la feminidad permitiera ese limbo de niñas. La belleza como exploración, gracia, alegría. La fórmula parece sencilla y no lo es. Por razones que se verán cuando las siliconas queden como piezas de arqueología, la palabra light delimite una época y las cápsulas de ozono para combatir la celulitis estén en los museos como muestra o prueba del altar a la belleza —un modelo único de belleza— que, a comienzos del siglo XXI, endiosaba a las mujeres amoldadamente perfectas y endilgaba a las no delgadas, no jóvenes, no voluptuosas, no lisas, el pecado de la no belleza, en estos tiempos no ser bella parece –para el mercado, el poder, los medios, ciertas mujeres y varones— que no es ser mujer. Intentar seguir los cánones de belleza es ser femenina —casi tanto como en un momento fue querer ser madre— y si no se es bella, al menos, hay que querer serlo. O sufrir por no lograrlo.

La fórmula de Dove parece sencilla: mujeres reales, en vez de modelos inalcanzables; cambiar los estereotipos de belleza para no hacer sufrir a las niñas y aceptar a las rellenas, las que tienen curvas, las que son pelirrojas, las que sufrieron un cáncer o tienen pecas o lunares. La nueva fórmula, también, parece sencilla. No presentar una línea anti age —que es como decir anti una misma, anti crecimiento y, poniéndose tan sencilla como literal, anti vida— sino pro age. “¿Muy adulta para un aviso anti age?”, pregunta el aviso que muestra mujeres desnudas que muestran piel, surcos, hombros, cinturas, pliegues. Mujeres de distintas edades que iluminan un camino que dan ganas de transitar, de ponerse aros o de cruzarse vestidos, de suavizar la piel o resaltar los ojos. Que dan ganas de esa belleza que se mira al espejo de mujeres luminosas, coloreadas por su propia esperanza y su propio deseo de mostrarse, adornarse, adorarse, entregarse a la mirada pero no de volverse despiadada contra ellas y sus tiempos. Las mujeres pasan, se muestran, en el aviso de Dove que sostiene “Este no es un aviso anti age. Es pro age”. Y después remata: “La belleza no tiene límite de edad”.

Es cierto: la fórmula parece sencilla. El misterio no está en pensar por qué desterrar la culpa —no comerás—, el arrepentimiento —reí demasiado y me arrugué, di de mamar y se me arrinconaron los pechos—, la exigencia –debo parecer de treinta o perderé el trabajo y el marido—, la vergüenza —las bolsas de los ojos no me permiten mirar a los ojos, los muslos grandes no me permiten sacarme el pareo en el mar— o el desprecio —ya nadie me va a mirar— de la mirada femenina es un avance en la publicidad que no busca mujeres presas para el mercado de la imagen. El misterio está en pensar por qué no lo hicieron otras marcas hasta volver a la sencillez de la fórmula una obviedad, una tendencia, una nueva era, una publicidad estéticamente correcta.

Pero no. La publicidad de Dove se renueva como vanguardia, atajo o respiro. La sonrisa morocha de una mujer que enciende su erotismo o de otra de pelo blanco que mira su futuro siguen siendo avances en donde dan ganas de mirar y de mirarse.