¿Cómo negarse a recibir —bueno, de acuerdo, a comprar— las buenas intenciones? Y las buenas intenciones, a esta altura, son una marca registrada que Dove consiguió sellar a base de cremas, jabones, shampoo y desodorantes para sus “mujeres comunes”. Es así: estas mujeres de Dove son reconocibles de lejos en los afiches o apenas empieza un spot publicitario. Contrastan de manera evidente con las insoportables y perfectas bellezas de Hollywood dobladas a neutro mientras repiten el imperativo categórico robado a Louise Hay de que “yo lo valgo”, o las modelos locales que despliegan todas la misma cabellera diseñada en computadora mientras dicen que “es fácil, que te lavás y listo”. Las mujeres inalcanzables escenifican además la farsa de que se tiñen en casa, tienen lozanía a fuerza de cremas y otros productos bastante económicos que en manos de las mujeres comunes (consumidoras) dan un magro, si no nefasto, resultado. No vamos a llorar por el engaño derramado, estas publicidades son leídas por las espectadoras bajo un pacto de no agresión y no análisis, la mentira piadosa que nadie cree pero que se deja correr.

Las publicidades de Dove intentan otra cosa y eso está muy claro. Ahora se agrega la intención “Pro-age” para su gama de productos “anti- age”. Chicas rellenitas todas vestidas de blanco que saltan y ríen, cómo no iban a devenir en señoras maduras que posan desnudas bajo un lema que reza “¿La belleza no tiene límite de edad?”

Es linda la señora, llama la atención y si suena chocante que esté desnuda, enseguida aparece la corrección política. ¿Cómo negarse a la corrección política, en un terreno adoquinado que deja fuera de circulación a casi todas las personas —por viejas, gordas, celulíticas, etc.— en el marco de un extraño fenómeno donde las mayorías se transforman en minorías? Dove propone otra ficción. La ficción que propone Dove, celebrando la corrección de lo imperfecto, recuerda a las ahora remanidas estrategias de Benetton. También a todas esas poses, situaciones y personas comunes que se pueden comprar en bancos de imágenes. Escándalo, impacto y, sobre todo, buenas intenciones; entre tanta violencia, un mal menor.

“La belleza no tiene límites” era más sutil y más sugerente al lado de la foto de la señora canosa que posa desnuda. Pero, no hay lugar para la galantería, había que consignar lo de la edad. La edad, hay que asumirla. Y Dove te ayuda. La pregunta que sigue es si para mostrar que una mujer está bien después de los 50 así como para demostrar que el aire no debe ser contaminado por las papeleras, siempre hay que ponerse en bolas.

Si de verdad a partir de los 50 años hay que usar otro jabón (¡), otro desodorante (¿), bienaventuradas las mujeres mayores de 50 que siguen activas, trabajando o bien acompañadas y que han sido advertidas por la mirada del consumo y el marketing, que todo lo redime y todo lo embellece.