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¿Qué diría el comercial de la tarjeta de crédito si relatara la experiencia de renovación de guardarropa? Un jean de marca, $ 300; una camisa clásica, blanquita, $ 150; unas botas de las que visten las de la tele, $ 500; ropa interior, de la común, $ 100; dos pares de medias, como para tener repuesto, $ 50. Vestir a la moda en un shopping no tiene precio. Con estas referencias, cualquier identificación con las compras desatadas nos resultan cada vez más lejanas. Sin embargo, ni siquiera la crisis modera la invitación que arrojan los medios a la mujer a cambiar el guardarropa cada temporada.

Hasta los diarios más señeros despliegan páginas llenas de féminas enfundadas en prendas que desmerecen las que tenemos colgadas en el placard. Para los cambios de estación o para el Día de la Madre, los medios insisten en asociar mujer con compra de afeites y vestidos. Pero también con electrodomésticos, jabones de las estrellas, cultivos lácteos... Desde que se inventó la industria cultural financiada con publicidad, la mujer consumidora fue la diana de los anunciantes y de ahí viene el mito de que todas somos, ante todo, compradoras.

Sin embargo, para las mujeres reales, las compras que realmente nos vuelven locas no suelen ser las opcionales sino aquellas menos glamorosas a las que los usos y costumbres nos condenan. Porque salvo honradísimas excepciones, los insumos básicos hogareños son parte del ministerio femenino. Y mientras cada vez menos mujeres pueden correr tras la última colección de otoño que le propone la revista del domingo, la gran mayoría no puede liberarse de la carga pública de pan, leche, yerba y zapatillas para los chicos.

Estas compras suelen estar señaladas por la repetida frase “¿No compraste...?”, con la que se nos asigna la responsabilidad de la falta de algunas de estas provisiones. Son compras atadas a la subsistencia familiar y, por lo tanto, una carga pesada especialmente para aquellas que son el único sostén de su hogar. Y en esta responsabilidad es que los avisos basan la clásica psicopateada de “Mujer, si quieres a tu familia, no dejes de comprarle X”.

Si la dedicación de la mujer a su hogar se medía en tele por la blancura de las medias, el postrecito adicionado y su belleza por un vientre deshinchado y un rostro sin marcas, ¿qué destino nos marcará la publicidad, ahora que hasta los del Norte tienen la billetera más flaca? Quizás, en la versión pos crisis de Legalmente rubia, Elle Woods no pueda hacerse las uñas esculpidas todas las semanas. O la próxima Carrie Bradshaw deba reemplazar sus Manolo’s por zapatos de liquidación. Pero, diga lo que diga la industria del espectáculo, las mujeres de la vida real seguirán enloquecidas por esas compras que no pueden evitar, y sobre las que la sociedad sigue haciendo como que no pasa nada.

* Directora de la Licenciatura en Ciencias Sociales de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y de www.catedraa.com.ar. Autora del libro La mujer del medio.