Siguiendo la metodología de los reality shows y otros programas televisivos, donde la cacareada participación del público se reduce a manifestar —por vía telefónica o parecida— la anuencia o predilección por una entre un número finito de opciones sobradamente idénticas entre sí, el año pasado una conocida marca de snacks horneados invitó a “la gente” a votar por su queso favorito (entre dos). En estos días, una línea de postres vagamente francesa recurre a la misma estrategia para definir (entre tres) un nuevo sabor. Hablar de la gente o el público, en realidad, es totalmente impreciso; la publicidad actual “te” pide a “vos” que decidas: vos elegís.

Ese “vos” es, por supuesto, totalmente impreciso: no hay padrón, no hay población, no hay grupo de pertenencia del que “tu” voto adquiera su legitimidad; se participa en virtud de la generosidad del que convoca a elegir (la televisión, las empresas, etcétera). Vaciado de toda representatividad, el voto no implica ya la participación en un proceso donde un colectivo negocia sus desacuerdos hasta llegar en mayor o menor medida a un consenso, sino la afirmación plena y absoluta de la propia voluntad. De allí, justamente, que sea no sólo válido sino antes bien deseable votar la mayor cantidad de veces posible (porque garantiza que prevalezca la opción personal y, al mismo tiempo, multiplica las chances de ganar una “recompensa”, en caso de haberla).

Nada nuevo, claro. Desde Gran Hermano, la televisión telúrica se ha visto saturada de falsas opciones, votos ilusorios y participaciones vicarias, siempre al alcance de la mano y, en gran medida, del bolsillo. En el costo no tan mínimo que imputan (entre 1,50 y 3 pesos), los mensajes de texto y las llamadas a los números 0600 instauran un voto despiadadamente calificado: el voto del que puede pagar, vale decir, del consumidor, aquel que podrá comprar los productos que tan amablemente se le ofrecen, sin solución de continuidad, dentro y fuera de los programas, a medida que “participa” de la televisión. Los demás, en este esquema, sobran.

Resulta llamativo. A medida que en las democracias capitalistas el grueso de la población decide cada vez menos (y los intereses corporativos pesan cada vez más), la televisión y la publicidad multiplican hasta el hartazgo nuestras “posibilidades” de elegir y, por tanto, nuestra responsabilidad respecto de lo que existe. “Esto que hay, estas tres porquerías idénticas pero levemente distintas entre las que podés elegir, a fin de cuentas, son también tu culpa, porque podrías haber elegido otra porquería”, le asegura al espectador la máquina publicitaria. En realidad, no espera que vote, ni siquiera que participe. Al igual que buena parte de los gobiernos contemporáneos, ha entendido que la mentira de la participación le vale de excusa para el plástico que produce. Así como el diputado corrupto o meramente incompetente encuentra su justificación en que ha sido “votado por el pueblo” (sin discutir nunca los mecanismos de representación ni cuál haya sido el conjunto efectivo de opciones de las que dispuso la población), o un jefe de estado pretende que haber ganado los comicios por un holgado porcentaje le vale poderes prácticamente imperiales, las mercancías escenifican elecciones para legitimar su repetitividad, su vacío, su falta absoluta de singularidad.

No es casual, dicho sea de paso, que semejante metodología comience a aplicarse, de manera privilegiada, a productos alimenticios, esas mercancías a las que se vuelve cada vez más complejo acceder en la actualidad (en este país y en el mundo) y de las que depende, ni más ni menos, la salud de una población, como si a la hora de hablar de todo aquello que puede uno llevarse a la boca la alternativa fuera, como en el viejo chiste, muerte... o un poquito de dunga-dunga.