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La agresiva -por decir poco- publicidad del desodorante Axe hizo correr la indignación entre las feministas. El juego "Garrotazos de amor" era simplemente inadmisible, con la suma de 1000 puntos ante cada garrotazo asestado a una mujer. Claro que si el golpeado era un hombre, se restaban 500. Y con los 50 segundos que cada participante tenía para pegarle a la mayor cantidad posible de mujeres. Una nota de Mariana Carbajal, publicada el 13 de abril en Página/12, dio cuenta de las distintas iniciativas contra la publicidad y apenas tres días después, la misma periodista relató que la empresa Unilever había sacado el juego de la red. Pero la discusión recién empezaba. Y promete ampliarse no sólo a la manifestación extrema de sexismo utilizada como estrategia de marketing de este desodorante, sino a la discriminación hacia las mujeres -abierta o encubierta- presente en gran parte de la publicidad que circula en los medios de comunicación.

Entre las distintas acciones realizadas en todo el país contra esta publicidad, la concejala socialista Marisa Pugliani presentó un proyecto de declaración en el Concejo Municipal. El cuerpo legislativo local puede emitir declaraciones, y de hecho lo hace sobre distintos temas. La política municipal dejó de reducirse -hace muchas décadas- al alumbrado, barrido y limpieza. Por el contrario, la Municipalidad de Rosario hizo de la lucha contra la discriminación hacia las mujeres una política de Estado. Sus dos planes de igualdad de oportunidades lo testimonian. La iniciativa fue aprobada por unanimidad en el Concejo. Es más, en la comisión de Derechos Humanos, la declaración de repudio cosechó una adhesión inesperada: la concejala justicialista Luisa Donni recordó la denuncia que presentó ella misma, en la década del 80, contra la publicidad de piña colada que mostraba a una mujer con el ojo morado pidiendo: "Dame otra piña". Tras la aprobación, la concejala enfrentó críticas por la falta de competencia del Concejo en la regulación de estos temas.

Que el Concejo deba ocuparse de los temas de la ciudad no significa, para Pugliani, que pueda permanecer al margen de los grandes debates como es -debería ser- la violencia de género. De hecho, el Congreso Nacional sancionó hace apenas un mes la Ley Integral para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres. "Me pareció importante que esto se debata en el Concejo. Porque es otra forma de hacer visibles situaciones de extrema gravedad, que de otro modo pasarían desapercibidas", argumentó Pugliani. Para ella, la tarea de concejales no se reduce a temas de servicios, sino que apunta también al lenguaje como construcción social. "Tenemos el deber de construir una sociedad más igualitaria y más democrática", apuntó.

La concejala considera imprescindible poner en debate el lenguaje de los medios, sus estrategias y la posibilidad de reemplazar los estereotipos por ideas más constructivas que apunten al desarrollo integral de las personas. De hecho, para su proyecto recogió conceptos de la denuncia de la legisladora porteña Diana Maffía ante el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión. No fue la única reacción institucional: la diputada nacional Marcela Rodríguez impulsó una declaración de repudio de la Cámara baja. Tres legisladoras nacionales del Frente Para la Victoria, Juliana Di Tullio, Diana Conti y María Teresa García fueron más allá, y llevaron la denuncia directamente a la justicia penal.

Claro que también -antes, durante, después- organizaciones de mujeres de todo el país habían puesto el grito en el cielo. Y por supuesto, las feministas rosarinas no estuvieron ausentes del debate. Porque no se trata sólo del "jueguito" de Axe, sino del compromiso social para erradicar la violencia de género. Mujeres Autoconvocadas Rosario expresó su preocupación por "el incremento de propagandas televisivas y radiales de diferentes productos que contienen discursos con significados negativos y discriminatorios hacia las mujeres y a sus actividades, constituyendo en algunos casos una verdadera apología a la violencia hacia las mujeres. No cabe en este caso el recurso de asignarles una nota humorística cuando el humor no es compartido sino que es denigratorio y ofensivo".

MAR apunta al eje del discurso de la empresa. Como la mejor defensa es un buen ataque, lo primero que se dice en estos casos es que "las feministas no tienen humor" o que "buscan problemas donde no los hay".

El humor puede ser liberador o denigratorio, y en este caso no hace falta decir que se trata de la segunda opción. Las 207 mujeres muertas el año pasado como consecuencias de la violencia de género (según un relevamiento realizado por la ONG Casa del Encuentro) son una clara prueba de cuántas construcciones sociales -discursivas, materiales, educativas- se ponen en juego para reforzar los estereotipos de la sociedad patriarcal, donde se cuece el caldo de la violencia.

En el mismo sentido se expresó el Area de la Mujer de la Municipalidad. "Las manifestaciones de la naturalización de la violencia contra las mujeres, aunque estén recubiertas con el ropaje del 'humor', no dejan de ser en definitiva una grave violación a los derechos humanos, mucho más cuando haciendo uso de un lenguaje sexista - tanto oral como gráfico- recalan directamente en prácticas ancladas en una construcción estereotipada teñida de misoginia", indicaron desde el Area que dirige Silvina Santana.

Aunque algunos crean que es una discusión lejana, y que los ámbitos adecuados para el debate están en la capital Federal, las feministas rosarinas consideran que se trata de una batalla política para dotar a la vida cotidiana de nuevos sentidos. Esa es la apuesta permanente del Movimiento de Mujeres: des-naturalizar lo natural, develar las construcciones simbólicas, de-construir sentidos para dotar a la vida en común de registros igualitarios, donde los hombres no sean cazadores y las mujeres no sean presas.

"Los cambios culturales exigen actitudes responsables de parte de todos los actores sociales, entre ellos, las empresas y los medios de comunicación, los que nos saturan con temas de inseguridad pero no se plantean que la mayor inseguridad que padecen las mujeres proviene de su entorno más cercano, como claramente lo demuestran las estadísticas", indica otro párrafo del comunicado de MAR. Usar las palabras elaboradas por las feministas significa también apropiarse de ellas: en la Argentina es más factible que una mujer sufra una agresión dentro de su casa que fuera de ella.

La historia de los "Garrotazos de amor" terminó como debía ser: la empresa retiró el siniestro juego de su página web, aunque dejó la semilla de los estereotipos en www.cazadoresaxe.com.ar. Para indignarse, basta con un click.