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Todo el día, a toda hora, el spot repite su cantinela: “A puertas abiertas”. En Buenos Aires, Córdoba o Ramos Mejía, en todo local de McDonald’s, un empleado del mes dice que pasen y vean la cocina, qué limpita está la vajilla y la hamburguesa. El empleado del mes (él o ella) sonríe como en vivo y en directo, tan guionados como cuando proponen agregar más papas, más gaseosa, pero esta vez para convocar las visitas guiadas. Dicen que cualquiera puede decir “Yo quiero ver qué pulcros son”, y será escuchado. Pero el maratón de sonrientes fue sólo la primera parte de un plan que va por más: ahora mismo, la pantalla se llena de señoras madres e hijas adolescentes a la salida de una cocina, también sonrientes, asegurando que “se limpian como cirujanos”. Ellas afirman que se van a comer todas y cada una de las hamburguesas porque están seguras de su sanidad.
¿Conviene exaltar la higiene a sólo tres meses del escándalo por el síndrome urémico hemolítico? ¿Y no hacer ninguna referencia a la clausura de locales en la provincia de Buenos Aires, a la denuncia por la muerte de un bebé? “Es un arma de doble filo”, opina Javier Mentasti, de la agencia Walter Thompson. “La gente puede pensar que todo está armado y sería doblemente negativo para la marca; la verdad es que uno mira la publicidad y no sabe si es verdad o no, o si le pagaron al tipo. Para una empresa líder, yo no recomendaría salir a responder sobre los cuestionamientos.” Es que si hay un clásico del discurso “armado” es el speech del empleado del mes, emblema de la repetición en serie y la sonrisa-mueca. Justamente son ellos los encargados de hacer el descargo, pero como si aquí no hubiera pasado nada. ¿Es la estrategia publicitaria más fallida que se recuerde en mucho tiempo? ¿O es la demostración de que la negación puede ser altamente rendidora?
“A simple vista está dando resultado”, dice Santiago Climent, de la agencia Savaglio. “La última hamburguesa que sacaron (‘Sureña grillada’) es un éxito, y no sé si tiene que ver con la calidad del producto. McDonald’s ya había tenido problemas y había optado por callarse; esta vez hicieron lo contrario y parece que las ventas los acompañan.”
En la misma agencia, sin embargo, Luciano Tidone plantea una disidencia: “Es una buena estrategia de comunicación pero para expresar una filosofía, no para dar una respuesta. Lo tendrían que haber hecho antes: la gente no es tonta y no hay que subestimarla. Uno piensa: prepararon los locales en tres meses y ahora salen a mostrarlos. O ‘está todo preparado...’”.
Carlos Vila, asesor de comunicación para la campaña, argumenta que hay que entender los spots de “A puertas abiertas” como un punto de inflexión o un quiebre. “Es el inicio de una filosofía de cambio en la empresa: McDonald’s era percibida como soberbia, distante, y se inicia un proceso de autorrevisión. No lo hacemos para convencer a nadie: es una estrategia para hablarle a la comunidad. Es la manera que encontramos para decir que vamos a colaborar.” Eso sí: en ninguno de los comerciales hay una mención a las clausuras de julio, ni tampoco un mea culpa explícito. Es, apenas, el subrayado de lo que fue el leitmotiv hasta julio de este año: “Calidad, servicio y limpieza”.
Un miembro que no quiere ser identificado de Estudio de Comunicación, la consultora que pensó “A puertas abiertas”, cuenta que se consideró la opción del bajo perfil y se cotejó con los beneficios de salir a larguísimo alcance, y se optó por la segunda opción porque “un contundente aviso institucional es la mejor manera de cerrar el conflicto”.
Vila amplía los criterios: “No teníamos que decir nosotros, sino ‘los invitamos a ustedes’. No debíamos plantear una ‘demostración’, sino una ‘apertura’. No hay que caer en la soberbia sino en la autorrevisión. Y, sobre todo, hay que entender que esta publicidad no va a solucionar nada; es el primer capítulo para un proceso de cambio”. “Hay estrategias de comunicación más sutiles”, contrapone Alexis Alvarez, de Savaglio. “Si te acusan de ladrón, lo más probable es que salgas a decir que no sos ladrón. Para evitar caer en la obviedad, hay que hacer un análisis, parar la pelota, callarse durante un tiempo y, ante todo, no caer en la desesperación.”