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Nueve celebridades convocadas, mil extras, un corte a la 9 de Julio y una filmación en Campo de Mayo convierten a “García-González”, el último aviso de la cerveza Quilmes, en un revival de la “época de oro”. El comercial quiso –dicen sus productores– inaugurar la era K en la publicidad. “Es kirchneriano –cuenta el director Andy Fogwill–, es optimista, pone a gente común a festejar la llegada de una primavera”. La historia retoma todas las claves del populismo en tandas: filmación con masas, citas al rock y rostros conocidos para narrar la boda entre una García y un González, por ende un casamiento al que asistirá la mitad de la guía telefónica. Eso incluye a las estrellas. “Si no conseguíamos a Charly y a Araceli, no se hacía.”, asegura el publicista Damián Kepel, de la agencia Young y Rubicam, que dimensiona el gasto: el más caro del año. Los famosos dijeron que sí y el aviso se hizo, con Charly, Erica y Leo, del lado de los García, y Araceli, Yuyito y Nacho para los González. “Fueron tratados como personas comunes –dice Fogwill–. Esta no es la ‘estrella’ de la publicidad del jabón. Acá se homologan todos”.
“García-González” recupera el Nac&Pop publicitario, pero, eso sí, sin el tono de gravedad del 2002, cuando bancos y gaseosas encontraron el filón para reposicionarse: una vuelta a la argentinidad y un llamado a salir juntos de la crisis. Sin ecos de demagogia, este aviso vuelve sobre esos arquetipos de lo propio (el apellido, los cantantes...), pero para construir un cuentito “más light –dice Kepel–, que no pide un compromiso, que es más pasatista”. En su escena más lograda –que implicó cortar la 9 de Julio por primera vez en la historia de la publicidad–, los famosos se encuentran en la avenida, camino a la boda, y allí se ve la cadena (o el sabor) del encuentro: Erica descubre a Charly; Araceli a Nicanor González del Solar, y la lista sigue. De esa mañana de domingo, queda el registro de anécdotas graciosas. “Charly –cuenta Fogwill– no sabe bajar una ventanilla de auto: hubo que ayudarlo”. El cantante pidió salirse del guión: estaba pautado que saludara desde su ventanilla, pero quiso pasarse al auto de una grouppie que lo reconoce desde otro auto. Ni en la Argentina posdiciembre de 2001, Charly abandona sus restos de divismo, esta vez para reclamar un Rolls Royce en reemplazo de la limousine blanca con que fueron a buscarlo. Su pedido fue complacido, a tono con la “superproducción”, esa palabra que parecía olvidada. Pero ¿cómo se gestiona un boom, cómo reaparece el gasto a gran escala aun en tiempos de economía en crisis? “Los grandes anunciantes nunca dejaron de invertir”, explica Kepel. Y Fogwill prefiere pensar en una inauguración: “Había que empezar la era K también en la agenda publicitaria”.
¿Complicaciones? Contrariamente a lo esperado, las estrellas fueron mansas y aceptaron el juego sin excentricidades. En la fase de preparativos, se ve a Leo García en la peluquería y a Yuyito probándose un vestido. La llegada masiva de extras al casamiento, en Campo de Mayo, puso a prueba el rodaje. Esa masa que se ve bajando por la colina no es real: son dos grupos de 500 extras que luego, en posproducción, se editaron para dar la impresión de unos diez mil. Para el baile, nadie quiso quedarse afuera: hasta reales García y González, gerentes de Quilmes, se sumaron al festejo en un cruce entre ficción y realidad. La apuesta inicial era conseguir participantes que sólo se llamaran García y González, síntoma de “lo argentino” remitido a un par de nombres propios, aunque después el casting privilegió los rostros y la simpatía personal al apellido. Lo que se ve confirma las pretensiones: todos los emblemas de lo masivo participando del casamiento. La guía telefónica, el diario más vendido, el ídolo del rock y la modelo de multitudes en representación de un “todos” muy abarcativo que también guió las últimas empresas promocionales de la cerveza: el Quilmes Rock Festival y el aviso del “popurrí de rock nacional”. Evento y comercial para el multitarget: todos los grupos y todas las canciones, en un combinado de rock chabón, fierita y alternativo para complacer a cualquier bebedor posible. “La comentan en todos lados –dice Kepel–. Y en lo que se dice por la calle se juega el éxito de un comercial”.