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El rating que cosecha un programa de televisión ya no alcanza para medir su nivel de éxito. Desde que cayó la convertibilidad, la industria de la televisión comprendió que el aval de un ciclo no se limita a su rendimiento en el mercado local. El nuevo escenario planteó la necesidad de que los programas trasciendan la frontera argentina, garantizando así el ingreso de los dólares necesarios para mantener el nivel de calidad que la TV logró a las sombras de la fiesta. Por razones de costos, la exportación de telenovelas argentinas se transformó en inevitable; tanto los productores como los canales las convirtieron en el producto for export de la TV vernácula, invadiendo preferentemente los mercados de América latina y Europa del Este. De hecho, en la actualidad Israel tiene en el aire ocho horas diarias de telenovelas argentinas y hasta un ciclo dedicado exclusivamente a las últimas noticias de las telenovelas latinoamericanas, producido por la periodista argentina Laura Ubfal.
La necesidad de abrir mercados tiene como primordial anclaje la búsqueda de divisas que sustenten un género que requiere de altos costos para mantener nutridos elencos y un alto nivel de producción. Para tener una idea de la dimensión del negocio, sólo basta señalar que por cada capítulo de telenovela vendido en el exterior se pagan desde 500 hasta dos mil dólares, según la calidad del programa y la emisora compradora. Si se tiene en cuenta que las telenovelas argentinas tienen un total de no menos de 150 episodios, lo que se puede obtener por la venta de una temporada de un programa puede llegar a ascender a 300 mil dólares.
Pero abrirse paso fuera del país no es fácil. Si bien en los últimos años se incrementó la venta al exterior de productos nacionales (presentes en alrededor de 70 países), se está muy lejos de la industria de telenovelas colombiana o mexicana, país que encabeza la tabla de exportación (con producciones en más de 260 países). En el marco del Primer Encuentro sobre Telenovelas, organizado por Tea Imagen, la consultora Medios&comunicación y la revista latinoamericana TV más, hombres y mujeres que manejan distintas áreas de la industria de telenovelas discutieron sobre la problemática de producir mirando con un ojo al exterior y con otro al mercado local.
El primero en tirar la piedra fue Hugo Di Guglielmo, ex gerente de programación de Canal 13 y actual consultor internacional. “Si bien este año –analiza Di Guglielmo– se tomaron algunos riesgos, sobre todo con ‘Soy gitano’ y ‘Resistiré’, aún les falta mucho a las telenovelas argentinas para insertarse en el exterior.” Según el programador que con “Campeones” se animó a instalar una misma ficción en el horario de las 22, la telenovela argentina tiene actualmente tres trabas que conspiran para su venta al exterior. “La primera –dice– es el lenguaje que utilizamos, que por lo general es muy duro, con muchas malas palabras, lunfardismo y una dicción difícil de entender. En segundo lugar, nuestras novelas son muy largas. Cuando un cliente internacional ve que una telenovela que le interesa tiene más de 150 capítulos tiene miedo de comprarlo. Y el otro punto, que es bastante común, es la gran cantidad de personajes transitando en paralelo por la historia, los elencos corales.”
En relación al impedimento que implica el uso de un lenguaje violento, Marcos Carnevale, uno de los autores de “Soy gitano”, reivindica el lunfardo subido de tono como una marca de identidad. “Los argentinos, más allá del preciosismo del lenguaje que se quiere recuperar y que me parece bárbaro, vivimos puteando”, señala Carnevale. “Que los personajes hablen correctamente hace que el programa no sea orgánico y no sea creíble en nuestra sociedad. Nosotros no hablamos bien. Y la TV de hoy es una TV muy realista, un código naturalista, por lo que los personajes tienen que hablar como se habla en la calle: puteando, hablando mal y utilizando modismos. Somos así. No dudo de que los colombianos hablan mejor. Pero nosotros somos argentinos”, se defiende.
Aunque acepta que el habla de estas pampas es “muy particular”, Leonardo Bechini, gerente artístico de Canal 7, cree que el problema fundamental que enfrenta la telenovela argentina en su afán exportador es otro. “No se venden tantas novelas, fundamentalmente, por la temática. Nosotros abandonamos la telenovela clásica y nos transformamos en ese pequeño híbrido que son estos unitarios seriados que se ven hoy en la tele y que no gustan tanto en el exterior porque carecen de pasión”, subraya quien fuera autor de “Verdad/Consecuencia” y “Un cortado”, entre otros ciclos.
Silvana D’Angelo, gerente de ventas de Telefé Internacional, es una de las voces más autorizadas para hablar del tema. Silvana lleva diez años vendiendo telenovelas a otros países, incluso tiene los derechos de exportación de algunos productos de Pol-Ka. Sabe qué es lo que se busca en el exterior. “Las telenovelas latinas que más se venden son las más clásicas. Pero que sea clásica no significa aburrida y antigua, sino que respeten la esencia del género: que haya una pareja central fuerte, que la historia contenga un nudo dramático consistente, que se tenga el guión completo previamente y que en la historia de amor siempre triunfe el bien. Se venden las novelas fieles al género, como ‘Yago’, ‘Luna salvaje’ o ‘Muñeca brava’”, señala. Y agrega: “Por esos motivos tanto ‘Resistiré’ como ‘Soy gitano’ son muy difíciles de exportar. Pero aún creo que se deben seguir produciendo porque es evidente que el público argentino las demanda. Lo que debe hacer la industria es combinar tiras para el público local con otras que tengan códigos internacionales, para equilibrar sus finanzas con el ingreso de divisas”.
La irrupción en los ‘90 de las productoras independientes también marcó un quiebre en el panorama de la telenovela nacional. La época de Alejandro Romay al frente del 9, en la que los canales producían la totalidad de su grilla de programación, quedó en el olvido. La producción independiente le cayó como anillo al dedo a los canales privados que, endeudados, no tenían plata para producir y corrían con todo el riesgo económico sobre sus espaldas. Con el nacimiento de Pol-Ka, Ideas del Sur, Raúl Lecouna Producciones o RGB, los canales delegaron en las productoras la responsabilidad de producir programas de ficción. Sólo Telefé continúa produciendo novelas: dos por año (la de las 23 y la de las 22). Pero lo que fue la “salvación” de los canales, sostienen algunos, se convirtió en la “muerte” del autor de las telenovelas a la vieja usanza.
“Las telenovelas de los últimos años son producciones excelentes, con muy buena dirección, pero con un problema: el autor ya no es más el autor. Los autores ya tienen que consultar absolutamente todo a los productores, no son los dueños de los programas. Yo nunca hubiese aceptado que me pongan un cartón que dijera idea de...”, dispara Alberto Migré, creador de “Rolando Rivas taxista”, “Piel naranja” y “Pobre diabla”, entre otras novelas. En la misma línea, Bechini resalta que “las productoras cumplieron un rol fundamental en la apropiación del derecho de autor y la identidad del autor. Generaron este subgénero en el que los autores no son responsables de las historias: los éxitos son de los productores y los fracasos de los autores”.
Devenido del mundo de la publicidad y actual empleado de Pol-Ka como guionista de “Soy gitano” (junto a Marcela Guerty), Carnevale matiza la ¿disputa? entre el autor y el productor. “Yo no me siento –responde– tan condicionado por los productores. Respondo, sí, a ciertas pautas que Pol-Ka quiere poner en sus programas. Pero mi relación con Suar, que como productor e inversor tiene el derecho del sí o el no, es muy libre. Soy empleado de Pol-Ka, pero no su esclavo.” Y aclara: “Estoy acostumbrado a escribir y dejar volar mi imaginación sobre ciertas estructuras. No soy un lírico de San Telmo de grapa en mano: soy más hamburguesa, si se quiere”.
Más allá de las disidencias, todos están de acuerdo que lo que invariablemente necesita una telenovela de exportación es una buena historia de amor. “Hay que dejar de lado las telenovelas corales y empezar a contar la historia de amor entre un hombre y una mujer”, arriesga Bechini. En el mismo sentido, Migré remarca que “a las telenovelas argentinas actuales les falta un elemento básico universal: la pasión y la emoción”. “‘Soy gitano’ y ‘Resistiré’ –concluye Carnevale– cuentan historias de amor, aunque con más personajes u otras temáticas de contexto. Todas las ficciones narran, en el fondo, la pasión entre dos personas por la simple razón que es lo que la gente quiere ver. Uno puede pretender escribir una serie sobre la guerra de Vietnam, pero en el medio indefectiblemente tiene que haber una enfermera que se enamora de un soldado para atrapar al público.”