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La promoción no esconde ningún error estratégico de la agencia de publicidad encargada de realizar la nueva campaña de Isenbeck. Tampoco hay una falla de apreciación del televidente o del lector. Ni mucho menos un problema de visión. Causa asombro, extrañeza y desconfianza, pero es tal cual como se lee, sin rodeos. Una tapita + otra tapita= una botella de cerveza. Hasta ahí, más de lo mismo. Lo llamativo es que para obtener una Isenbeck gratis se necesita juntar una tapita de cerveza de la misma marca y otra de... ¡cerveza Quilmes! Pero la sorpresa no se termina ahí: Isenbeck invirtió millones en una campaña en la que se puede leer que “Quilmes es la cerveza que hoy toma la mayoría”. ¿Una publicidad que halaga a la competencia? Algo así, pero no tanto: la promoción también dice que “Isenbeck es la mejor cerveza”. ¿Competencia desleal? ¿Apropiación ilegal de una marca de la competencia por otra? La polémica, que ya derivó en solicitadas cruzadas entre las empresas, recién comienza.
Desde un primer momento, la promoción que Isenbeck lanzó al mercado el 7 de mayo llamó la atención. ¿Cómo era posible que con una tapita de Isenbeck y otra de Quilmes se pueda obtener gratis una botella de cerveza Isenbeck retornable? ¿Y que ambas marcas formen parte de un mismo aviso? ¿Las compañías se habían asociado? Nada de eso. La publicidad forma parte de una estrategia integral de comunicación audaz que Isenbeck intenta instalar desde hace diez años, cuando llegó al país. De hecho, cuando a principios del 2002 la brasileña Brahma absorbió a Quilmes (a través de la compañía madre, AmBev), Isenbeck lanzó inmediatamente una publicidad en la que rezaba: “Los brasileños compraron Quilmes. ¿Justo antes del Mundial? ¿Cómo se decía ‘vendido’ en portugués?”. La publicidad iba graficada con una bandera brasileña con una tapita borroneada de Quilmes en el centro.
“El objetivo de la promoción es que los consumidores de cerveza comparen y elijan en materia de cerveza en un sentido real”, explica a Página/12 Cecilia Artusi, jefa de relaciones públicas de Isenbeck. “Estamos premiando a aquellos que se animan a realizar la prueba en serio. Y nos permitimos dirigirnos a los clientes de Quilmes porque confiamos en nuestra cerveza”, apunta. La comparación entre productos de un mismo rubro a través de la publicidad no es nueva. De hecho, Artusi comenta que es muy habitual en los Estados Unidos y en algunos países de Europa. “Hay publicidades de canales en los que ponen los ratings de los ciclos más vistos y figuran los logos de otras emisoras, y eso no nos sorprende”, detalla Artusi. “Es un recurso publicitario al que estamos habituados en otros ámbitos, pero no en consumo masivo. No queríamos recurrir a eufemismos.”
Detrás de la promoción se esconde una dupla que siempre da que hablar: Ramiro Agulla y Carlos Ba- ccetti. Los publicistas, recordados por haber manejado la campaña electoral que llevó a Fernando de la Rúa a la presidencia, fueron los autores intelectuales de la campaña de la que tanto se habla por estos días. Y de la que Quilmes se encargó de señalar que no tiene nada que ver a través de una solicitada. “La solicitada intenta contener una confusión generalizada que estaba esparcida: que Quilmes había adquirido a Isenbeck”, apunta Fernando Lascano, director de Relaciones Institucionales de Quilmes. “Es una confusión que si bien halaga nuestra vanidad, a los fines de la transparencia del mercado hay que lamentarla.”
La utilización en un aviso publicitario de Isenbeck de la marca Quilmes, sin autorización previa, desata una controversia jurídica. Todo depende de los fines por los que se utiliza la marca competidora. La legislación permite utilizar o nombrar otra marca en una publicidad a los “fines comparativos”; en cambio, se trata de un hecho punible cuando la marca es usada a los “fines comerciales”. Una delgada y ambigua línea. Más allá de la disputa legal, y teniendo en cuenta que Isenbeck tiene sólo el 7 por ciento del mercado de cerveza nacional (contra el 80 por ciento de Quilmes), está claro que la jugada mediática está favoreciendo a la empresa más pequeña. ¿O acaso Isenbeck tiene una mejor forma de incrementar sus ventas que no sea utilizando todo el poder, la fuerza y el liderazgo de una marca centenaria como Quilmes? Por ahora, Isenbeck festeja. Pero Quilmes no mostró todas sus cartas, y sus voceros dejan trascender otro slogan: “El que ríe último...”