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Edgardo Mocca, en su análisis político del domingo 28 de julio, señala con respecto a la comunicación de la oposición en la campaña legislativa que “todavía no apareció ningún spot capaz de explicar cómo puede construirse la nueva unidad nacional”. La hipótesis de esta columna es que ese spot no va a ser producido durante la campaña. Para sustentarla intentaré desarrollar algunos argumentos en términos generales sobre la función de la publicidad en la campaña y no un análisis de cada uno de los spots.

Primero: la publicidad política (spots, vía pública) funciona como un discurso que simplifica la complejidad social, fundamentado en una racionalidad creativa y estética, pero irracional en términos de propuestas concretas o de políticas públicas. La imagen no puede contener y expresar la dinámica política en su totalidad. Aborda temáticas que sirven para identificarse con la opinión pública, que responde a una estrategia de campaña, pero no trata temas complejos sobre el Estado, la sociedad y sus problemáticas. El candidato no profundiza sobre su programa partidario en una entrevista televisiva o en un spot publicitario. El tiempo mediático no se lo permite. El desarrollo de un discurso sobre propuestas o resoluciones racionales de problemáticas sociales, económicas, laborales, sexuales, ambientales, culturales, sólo se observa en espacios comunicativos periféricos, como por ejemplo la página web del candidato o los debates políticos. La comunicación, en cambio, se centra, en el plano de lo simbólico y la construcción de sentido.

Segundo: el spot publicitario es la arena comunicativa central del marketing político, donde prevalece la imagen por sobre el contenido. El marketing político se sustenta en un discurso despolitizante, dirigido a un electorado alejado de las ideologías, que cree en el mercado y no en la política como mediación central de las relaciones sociales y como herramienta de transformación social. En este sentido la publicidad se centra en un discurso antipolítico que señala que los debates ideológicos provocan desunión, conflicto y hasta distanciamiento entre amigos y familiares. Se construye una imagen con el objetivo de despolitizar al político, mostrarlo como una persona común. Pensando a lo común con foco en la preocupación por la vida privada, lo cotidiano, sin lugar para las propuestas colectivas. Por eso no puede narrar una propuesta de unidad nacional.

Tercero: la comunicación de la campaña es parte de la política como realidad compleja. Depende de ésta. Es una parte integrada a esa totalidad. Y el spot es sólo una instancia de la comunicación de la campaña. Tiene sus propias herramientas, su racionalidad, pero la publicidad es la expresión creativa del posicionamiento político del candidato. Posicionamiento que el candidato o el partido van construyendo históricamente. La publicidad termina siendo el resultado de un proceso complejo donde intervienen las características del candidato, el análisis del escenario coyuntural, las disputas hegemónicas, los conflictos, el posicionamiento histórico ideológico del partido y el sector social al que representa o intenta representar. O sea: no es simplemente ver qué dicen las encuestas o qué expresan los medios hegemónicos y a partir de eso adaptar el candidato a esas expectativas.

Coincidiendo con el análisis de Mocca, el problema de la oposición es político y se visualiza en su comunicación. No ha podido, ninguno de sus sectores, construir una alternativa propositiva al kirchnerismo. Esto sucede por la ausencia de un liderazgo, de alianzas territoriales, de integración de diferentes sectores sociales y de una estrategia que implica una visión de país, un modelo o proyecto de unidad nacional. En términos publicitarios no hay una afirmación de un proyecto superador al del Gobierno o de una nueva unidad nacional porque no se ha producido aún en el terreno político.

En estos últimos años la oposición se ha centrado en negar al kirchnerismo, criticarlo de manera permanente, pero se ha olvidado de producir política, construir un posicionamiento alternativo que pueda luego expresarse en la comunicación de la campaña. Es imposible hacer una campaña eficiente en dos, tres o cuatro meses si no hay construcción política durante las etapas no electorales. Eficiente no quiere decir ganar la elección, porque el resultado de ésta depende de múltiples factores, no sólo de la comunicación; eficiente en términos de lograr un posicionamiento claro del candidato para con la opinión pública. Para eso la comunicación debe estar supeditada a la política y no esperar que la comunicación haga lo que no puede resolver la política.

* Politólogo y docente.