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¿Qué tiene que ver la crisis con el olor? ¿Los malos olores? ¿Las pulgas? ¿O con un miserable envase de pasta dental? Bien, los especialistas en marketing, comercialización y consumo están convencidos de que esta vez la crisis aparece como telón de fondo para explicar un nuevo emergente social: el auge de los sucios. El estudio de una consultora especializada en la investigación de hábitos de consumo a través del testeo de basura doméstica da cuenta de una transformación histórica: por primera vez cayó de modo estrepitoso la demanda de artículos de cosmética y tocador y aquellos usados para la limpieza en el mundo doméstico. Las cámaras de empresarios confirman esos resultados y, entre otros datos, cuentan una caída de 60 por ciento en la venta, por ejemplo, de desodorantes personales. Y en todo esto hay un dato: no se abandona cualquier cosa. Para los sectores medios aún cuenta el pudor: pueden deshacerse de la crema dental, pero no de la ropa, cuyas ventas cayeron en mucha menor proporción que los productos de higiene.
Diciembre disparó una serie de cambios no sólo en los precios, sino en la conducta de los consumidores. Frente a la devaluación, cada producto siguió un camino particular. Así, mientras el consumo de alimentos perecederos y básicos aumentó e incluso triplicó los datos del año pasado, no sucedió lo mismo ni con los elementos del aseo personal o los de la casa. Sólo como ejemplo, el total de alimentos básicos consumidos en el primer semestre de este año fue 14,6 por ciento más que en 2001. En ese mismo período, los artículos de limpieza para el hogar cayeron 11,9 por ciento. Y eso ocurre mientras no hubo una variación importante en la demanda de lácteos y bajó en unos 16 puntos, por ejemplo, el consumo de bebidas sin alcohol.
Quienes recogieron estos datos son parte de Home Research y Analysis (HR&A), una consultora dedicada al consumo y sus prácticas a partir de estudios con la basura. José Luis Grandi, uno de los investigadores de HR&A, no había observado este tipo de cambios desde hace veinte años. “Lo novedoso de esta crisis –indica– es que también afectó a los productos de limpieza y cosmética.” Y esto marca un cambio porque son los dos campos donde los flujos de demanda o las idas y vueltas de los precios nunca provocan (por lo menos hasta aquí) ningún tipo de alteración importante: “Los argentinos solemos tener productos con una demanda más elástica que otros, los alimentos y los artículos de limpieza están entre aquellos con una demanda constante: hasta ahora nunca habíamos dejado de comer ni de asearnos”.
Ahora sí todo el mundo está un poco más sucio. Y ése es el problema. Los sectores medios han comenzado reemplazando marcas, adscribiendo a segundos nombres o terceros, pero con el avance de la crisis siguieron recortando gastos en el fuero doméstico, ese lugar protegido y privado. Ahí no llegan las miradas, ni los juicios de los vecinos molestos. Y eso da pie para el recorte: “Los cambios se notan en los desodorantes, pero también en el jabón de tocador, cepillo dental y las cremas dentales: es como si la sociedad –dice Grandi– fuera más proclive a abandonar las cosas que no se notan tanto hacia afuera”. Para HR&A, lo sintomático no son los números en sí sino la dimensión cualitativa de la caída: “Nunca se dio una caída de tal magnitud y, aunque no es mucho, que baje es llamativo”.
Según esta nueva lógica de ahorro, ¿qué es lo que se volvió superfluo en el mundo de las familias argentinas? El desodorante de ambiente eléctrico, por ejemplo. La pequeña maquinita extinguidora de malos olores no sólo se volvió un poco inaccesible: no se consume. Hacia ese trágico destino marchan además los limpiadores perfumados de ambiente, los desodorantes de inodoros y los jabones de glicerina. Entre los sectores medios empobrecidos y los bajos se está reemplazando el uso de toallas higiénicas femeninas por el paquete de algodón. Lo mismo ocurre con los pañales.
Para la CAME (Coordinadora de Actividades Mercantiles Empresarias), la devaluación produjo un “corrimiento masivo de las formas de consumo”. Lorenzo Vicente, secretario de la Coordinadora, no encuentra parámetros ni siquiera en Latinoamérica para analizar las dimensiones y los efectos sociales de esta caída. Y eso es así, porque los argentinos todavía conservan cierto deseo y costumbre consumista del que ya no puede consumir, dice. Ese nuevo espíritu de pobres al que la sociedad debe acostumbrarse “se encuentra –dice Vicente– con una Latinoamérica donde los pobres son pobres de segunda generación y Argentina no tiene estos antecedentes de pobreza”.
Durante la híper, por ejemplo, la actitud frente a las góndolas fue otra. Había trabajo, la recesión era menor que la actual y aunque la devaluación existía, los salarios se iban indexando mes a mes. “Se stockeaban productos –dice el hombre de la CAME– porque desaparecían los productos y el valor del salario caía con el correr de los días.” No hace falta mencionar lo que distingue a este principio de siglo: inflación más desocupación, una fórmula explosiva.
Nadie se anima a decir las razones por las que algunos sectores pueden desprenderse tan cancheros del tubito de desodorante personal. Aunque el uso es claramente una cuestión cultural, en Argentina tiene más que ver con los precios. No hay fábricas y los que se dedican a computar las modificaciones de los precios aseguran que el aumento desde diciembre fue sostenido y está en un 150 por ciento. El 99 por ciento de las fragancias son importadas, y ya nadie fabrica aquí desodorante en su versión compacta y en barra: “¿Qué significa esto? –se enoja ahora un empresario de la Cámara de Higiene personal (ALFA)–. ¡Esto es el retroceso del país, en vez de ir a las galaxias nos vamos al Siam Di Tella!”.
Al Siam Di Tella tal vez no, pero sí a la época de las epidemias. Así son las cosas para Carlos Liste, asesor de la Cámara de Cosmética y Perfumería. “Con los números que manejamos, pronto van a volver las pulgas, los bichos y los piojos”, dice sin demasiadas ganas de exagerar.
En el sector observaron dos comportamientos: primero, desplazamiento de marcas; luego, abstención completa en algunos productos.
El resultado para los perfumeros es, dice Liste, “una caída brutal de las ventas”. Las marcas líderes cayeron un 70 por ciento. Las segundas y terceras marcas –bien conocidas en los segmentos medio– tuvieron caídas de hasta 50 por ciento. La sustitución de productos no es tan clara como la abstinencia: la venta de dentífricos cayó entre 25 y 30 por ciento y aún no cae con mayor peso porque los consumidores nacionales aún les siguen teniendo respeto a los dientes: “Todavía –dice ahora Lorenzo– la gente sigue asociando las pastas a un uso medicinal y no a una cuestión sólo estética”.