El penúltimo varón que fundó la publicidad fue el metrosexual, una composición de hombre fibroso pero no inflado, proclive al uso de abundante maquillaje, portador de un traje pequeño y una camisa sedosa pegada al cuerpo. El metrosexual entregó a la masculinidad mediática mercancías y prácticas que no le eran propias: el maquillaje, la ropa de boutique, la peluquería de autor... Pero este año se vieron construcciones renovadas de varón, con máxima transgresión a un orden tradicional en el hombre devenido princesa del aviso Divino! de Axe (creado por la agencia Vega Olmos Ponce). Los creativos publicitarios conceden travestismo en función de “una broma”. Se supone que el pasaje a mujer del varón que usa un jabón rosado es una forma del chiste.

El varón travestido parodia, con su corona, a la doncella del film Encantada: le ocurrió eso por bañarse sin usar el gel de ducha de envase negro. Lo original del aviso es que el fantasma del macho joven gana la partida (la venta se expresa como “negatividad”) y éste es asaltado por una multitud de pajaritos y ardillas que le imponen el uso de vestido, corona, las flores, el rouge, sin que él pueda resistirse, absolutamente domesticado por la turba naïf.

El postmetrosexual es lo que llega después de campañas anteriores de la agencia Vega Olmos Ponce que irritaron especialmente al activismo de género, una en particular de desodorante Axe en que el tipo “se apoyaba” por la espalda a una mujer en el ascensor y otro en el que mujeres voladoras chocaban y reventaban en el aire en busca del galán auspiciado por la firma.

Ahora el varón débil del aviso Cuadrados, también de Axe y de estreno simultáneo con Divino!, acabó con la fémina zombi destinada a la muerte o a ser intercambiada por otra. Esas anteriores damas que funcionaban como espectadoras pasivas de su objeto de deseo, relevadas con el desapego que sólo da saber despreciarlas profundamente, son trocadas por una hembra cazadora que le huele el perfume de día y el de la noche (para promover el desodorante de dos versiones) e irrumpe en la casa del tipo; su corpiño (se desabrocha solo) es su cómplice; su blusa se va al piso sin que ella tenga que hacer nada: la escena está preparada para la consumación de un acto sexual. Salta, entonces, y toma de improviso al varón débil, en su variante apolínea: es un hombre de una pasividad confundible con un desmayado que ofrece, a cambio, piel brillante y bíceps y abdomen duros. No atina el nuevo varón ni siquiera a sostenerla con los brazos cuando ella salta; la dejaría caer si ella no hubiera adherido sus extremidades al torso de él como una mona; ella se le sienta encima, luego. No hay indicios de erección. El no puede tampoco flexionar las piernas ni tensar mínimamente los dedos de los pies ni besar, según se interpreta detrás de unos cuadrados que vendrían a oficiar de “censura paródica” para el arrebato de pasión.

El varón metrosexual quedó (siendo ya no hegemónico) un hombre solo. Como semidiós fue retratado en pose olímpica (David Beckham) ante el espejo que lo mejora. Se lleva bien con el deporte (cada disciplina tiene el suyo, desde los dieux du stade del rugby francés a la natación post Michael Phelps), se acomodó bien en las adaptaciones modernas de los superhéroes canónicos: logró cambiarle el cuerpo a El Hombre Araña y mejoró el aspecto de Iron Man.

Su sucesor tiene como condición de existencia estar acompañado por una mujer, como pasó en el aviso Que vuelvan los lentos, de Doritos (BBDO), donde la activación del macho como objeto de deseo queda subordinada al estado anímico de la hembra cazadora y la música ambiente (los mentados “lentos” de los años ‘80). BBDO hizo una invocación nostálgica: que vuelva otra época en la que no se confería al varón tanta inexperiencia, pudor, rubor, desorientación al quedar a solas con una mujer. Ni miedo, tal vez hasta asco. Entonces se hace sonar la música pasada de moda, y se enfoca en primer plano a la bola de espejos como si concentrara en un objeto toda la añoranza de un carisma extinguido. La concreción de un beso o el pase más osado a la habitación se muestra como un flash apurado, y no prenuncia un final feliz para esa relación. Al comenzar la reunión las hembras cazadoras ya estaban contando los minutos para irse; si el encuentro significa “algo” para ellas, no será más que una “concesión” melancólica. La feminización del postmetrosexual es completa en el aviso Schneider titulado Betty (La Comunidad). Como si pusiera los límites para no ir más allá ni seguir jugando con fuego, la publicidad activa una voz de alarma: la barra (no perteneciente a las versiones apolíneas sino a la gama de barras de adolescentes modelo American Pie) se divierte mientras pronuncia por turnos la palabra “Espléndido”, que los convierte en una mujer por unos segundos. Todo ocurre en medio de una amable algarabía, generándose una carcajada colectiva cada vez que el pasaje de sexos se concreta y luego es revertido. Pero de pronto, ante la pronunciación de “Espléndido”, uno de los jugadores ya no regresa de su otro estado, queda “en mujer”, y el silencio y las miradas espantadas del resto le entregan la mortaja al espécimen de masculinidad perdido.

Como correlato, el tipo de ama de casa que corresponde a un varón postmetrosexual se adapta al nuevo entorno en el aviso Fisicoculturista, de detergente Magistral. La anterior “madre de dos hijos obsesiva de la limpieza y el orden” es reemplazada por una mujer fuertemente individualista, inflada por la práctica de lavar, que se presenta a certámenes internacionales de fisicoculturistas en los cuales es descalificada por ser incapaz de mantener la pose estática. Si el metrosexual tuvo como compañera a una anónima voyeur, su complemento en el mundo femenino, el sucesor encuentra en el ama de casa masculinizada un perfecto equilibrio: es la mujer que luego de saltar sobre su partenaire sexual es definida por él, desde una cama de hospital, como “un misil, qué digo ¡dinamita!”. Otra vez la parodia de un comercial tradicional de productos de limpieza (testimonio del ama de casa con entrevistador fuera de campo) habilita permisos para oxigenar los arquetipos tradicionales de los géneros. Entonces, se renuevan los aires de la publicidad vetusta, se oxigenan los clichés de hombres y mujeres que sólo hacen cosas de hombres y mujeres, ¿cuánto dura?