Una campaña española le inventó un nombre y una imagen al personaje del publicista tipo. Se llama Raúl, usa lentes con marcos cuadrados y flequillo largo hacia el costado. Vive en el universo de los lugares comunes. El niño con sonrisa fresca y gorro al costado, el ejecutivo con su maletín, el ama de casa con su detergente favorito, el grupo de amigos en el sillón veneran a Raúl, declarado el “rey de los estereotipos”.

Pero no todos los creativos responden a este modelo. Por lo pronto existen incentivos para los que se muestren capaces de superarlo. Y así es que tres publicistas argentinos acaban de ganar el Concurso para Jóvenes Creativos/as, organizado por el Centro de Estudios de la Mujer y el Area de Género, Sociedad y Política de Flacso, que congregó a profesionales de Iberoamérica y en el que han participado desde 2003 hasta la actualidad, más de 400 estudiantes y profesionales de América latina y España. La idea era encontrar propuestas que escaparan a los binomios sexistas, capaces de superar la las fórmulas mujer en la casa y hombre en la oficina. La creación de mensajes publicitarios innovadores, aquellos que se atreven a ubicar a las personas en lugares y roles diferentes, cuestionando de esta manera las categorías fijadas en el imaginario colectivo, son un respiro dentro del aluvión de productos sexistas, violentos y humillantes que circulan en el mercado local e internacional. Mujeres reflejadas en su rol de ama de casa, obsesionadas por la limpieza de sus casas y de sus hijos, y que se maravillan al conocer al “Señor” detergente, mujeres semidesnudas puestas a disposición de la mirada deseante de los hombres, intercambiables como fichas de juego, hombres que compiten por quién consigue más mujeres, varones capaces de desesperar a cientos de chicas por sólo elegir el desodorante indicado son algunas de las publicidades que lideran el ranking de sexismo.

SIN LIMITES

“Imaginación sin límites” fue el lema de la última convocatoria en la que se presentaron 80 trabajos. “Sólo es una cuestión de voluntad y de imaginación”, explicó Romina Pizzino, joven publicista, directora de cuentas de la agencia IQargentina. Ella, a través de su trabajo llamado “Boda 4x4”, intentó cuestionar dos estereotipos universales que circulan en el universo publicitario.

El primero es el que indica que los autos se venden únicamente a los hombres. “¿Por qué una mujer no puede tener una 4x4? ¿Por qué sólo la pueden comprar los hombres? Ellas, al igual que los varones, deben querer salir de su country en la camioneta o dar una vuelta por el campo”, explicó la joven. El segundo lugar común que destierra está referido a la institución del casamiento. Ella plantea que la mujer puede llevar la iniciativa a la hora de sellar ese compromiso, y que al igual que al hombre, puede tomarlo como una empresa arriesgada. “El desafío fue mostrar que el casamiento puede representar un camino complejo también para las mujeres”, precisó. “Hoy en los medios, las publicidades no están dirigidas a las mujeres, ellas son utilizadas como vehículos para llegar a los hombres, ya sea apelando a la mujer súper clásica o mostrando su cuerpo semidesnudo. Yo busqué algo distinto, comunicarme directo con las mujeres”, agregó. Este no es el primer reconocimiento que recibe. En el certamen anterior, la joven publicista ganó una mención por su trabajo a favor del derecho a la inclusión de la educación sexual en las escuelas.

El segundo reconocimiento del concurso fue para el equipo integrado por Maia Altkorn y Jonatan Chong, dos estudiantes de la publicidad de la UADE, que eligieron a un mimo como protagonista de su presentación gráfica. Con la consigna, “no solo ellas usan maquillaje”, el mimo promociona la posibilidad y la realidad de que los hombres sean coquetos. La publicidad vende un “desmaquillante para pieles sensibles”. “Ellos apostaron, se arriesgaron a difundir otras ideas, y por eso fueron los ganadores”, remarcó Gloria Bonder, directora del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista. “Ellos, claramente, se diferencian de los publicistas que caen en los lugares comunes, que no tienen creatividad. Hay que desterrar la idea de que la creatividad no vende. Sí vende. La falta de creatividad, en cambio, es decidir no arriesgarse, es comodidad, convencionalismo, ignorancia”, sostuvo. Para Bonder, la clave para impulsar los cambios en el mercado publicitario es la promoción y el incentivo de las mentes creativas. “Más que penalizar, hay que alentar el riesgo y saber que la sociedad ha cambiado y que aprecia mucho más las campañas que promueven el respeto y la diversidad.” “Desde 2003 —cuando se lanzó el concurso— hasta la actualidad, los publicistas tomaron conciencia de qué es el sexismo. Hay una mayor comprensión. Al principio teníamos muchos anuncios sobre discriminación por motivos de raza, de etnia, derechos humanos, paz, y el último tiempo fueron apareciendo producciones que abordan la discriminación específica, por motivos de género, que afecta a las mujeres y a los varones” sostuvo. Luego aclaró: “Hay que desterrar la idea de que el sexismo afecta a sólo a las mujeres. Los hombres también aparecen estereotipados cuando refuerzan la imagen de hombre poderoso, irresistible, visto como objeto sexual”.