“Cómo hacer para combatir la celulitis”, “Cómo hacer para adelgazar cinco kilos en cinco días”, “Cómo hacer para ser madre, trabajar y no morir en el intento”. Tantas críticas a la costumbre de las revistas femeninas de escribir sobre cómo hacer para ser mujer que, al final, surgieron revistas masculinas –o productos editoriales que quieren venderles a los varones– que en vez de oponerse al periodismo-consejo lo reinventaron.

El destinatario es un varón inseguro de sí mismo, adicto al Viagra para parecer más duro que maduro y que aspira a seguir haciéndose el canchero, aunque ahora tenga que compartir la cancha. El tono de los magazines hombres es de una misoginia guaranga y humor “Café Fashion” (ejemplo: “Cómo hacer para ir por la colectora” es un título de una nota sobre sexo anal). Pero este nuevo estilo no se queda sólo en la industria editorial. La necesidad de reinstalar los códigos de la vieja masculinidad también se ve en la publicidad. Hay varias marcas –cervezas, desodorantes, hamburguesas– que encuentran en ese guiño masculino de cómo seducir chicas y cómo después deshacerse de ellas –lo que en barrio se conocía como ser el más pistola entre los pistolas– una manera de generar, a través de los chistes sobre la infidelidad a las mujeres, la fidelidad –que los hombres ya tienen con el club o la camiseta– con el objeto a consumir.

“Es fundamental tener un amigo que tu novia no conozca” es la lección que los abuelos no necesitaban –pero que ahora los hombres estudian para ser más vivos que sus chicas, que ya no se quedan tragando sapos– para sentir que están por encima de las mujeres en una inexistente guerra de los sexos que, sin embargo, deja beneficios comerciales y aleja las posibilidades de igualdad. El favor del consejito sobre el amigo invisible –el recurso es tan démodé que parece de Isidoro Cañones– lo da la marca de cigarrillos Parisiennes, bajo el slogan de “L’expertise”, algo así como el tío francés que viene con toda la calle –parisina– a enseñarte cómo tratar a las mujeres. O, mejor dicho, cómo maltratarlas –engañarlas, medirlas, ser despectivos, engatuzarlas– para sacarles más provecho. Que de eso se trata la pasión por las mujeres, según ese manual de estilo. No gozar con ellas, sino de ellas.

Suena añejo, pero el cartel de Parisiennes –con otros consejos similares– empapeló la Ciudad de Buenos Aires durante diciembre. Ya no. Pero no por un cambio de rumbo, sino porque a partir del 1o de enero la Ley Antitabaco porteña impide la publicidad de tabaco en marquesinas y vía pública. Eso sí: la misma frase ahora se encuentra –hecha la ley, re-hecho el nuevo marketing– en las postales gratis que se consiguen en los bares más cool de la ciudad. Las marcas de cigarrillos, acorraladas por las normas saludables, buscan establecer un guiño con los fumadores para que sientan en el nuevo objeto de prohibición un código que rompe leyes, barreras y temores. Los Parisiennes apuestan a convertirse en un símbolo de hombres fuertes, pícaros y sin miedo a las mujeres que avanzan en el siglo XXI. Es cierto que la clandestinidad colabora con que algunos hombres puedan volver a sentirse recios como Humphrey Bogart por fumarse un cigarrito negro. Sin embargo, la guerra de los sexos seguirá siendo puro humo.