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El final de los años ’60 fue un momento agitado. Sirenas policiales, Neil Armstrong en la Luna y diseños Pucci estamparon el telón de fondo donde transcurrió la última temporada de Mad Men. Como si la estrategia de marketing la hubiera pensado el mismísimo Don Draper, este punto final se divide en dos. Titularon “El Comienzo” a esta temporada que acaba de terminar días atrás. A la segunda parte, que se verá en 2015, la llamaron “El fin de una era”. En sintonía con la época que Mad Men pretende retratar, también algo estaba comenzando en el mundo de la publicidad en ese final de los años ’60. O terminando, según se lo mire. Desde su primer capítulo, situado en 1958, Mad Men muestra algo que pasó no sólo en Madison Avenue sino también en otros sitios como Buenos Aires, una de las “capitales creativas” que tuvieron su primer gran momento de esplendor en esa época, acompañando al nacimiento del consumismo moderno. La revolución en el mundo de la publicidad y su búsqueda creativa corrió en paralelo, y en algunos casos se anticipó, a los impulsos y valores con que se suele relacionar la contracultura de los años ’60. Años que fueron tanto la patria del inconformismo –tal como escribe Thomas Frank en su ensayo La Conquista de Lo Cool– como “la plantilla comercial de nuestros tiempos”.

A fines de los ’60, la Argentina de Onganía y de La hora de los hornos, de las primeras minifaldas y de la “Manzana Loca” del Di Tella y la Galería de Este, era también el país de Odol Pregunta y La Familia Falcón; del éxito del “Fitito” y del shock de Susana Giménez para el jabón Cadum; de los cigarrillos Jockey Club con “la pura verdad” y Liliana Caldini lanzada a la popularidad junto a la canción “Tiritando” en el comercial de cigarrillos Chesterfield. Y las agencias de publicidad locales, como Pueyrredón Propaganda, Cícero, Ricardo de Luca –la primera en ganar una cuenta extranjera– o Yuste, que habían florecido con las restricciones impuestas a las agencias internacionales por la Segunda Guerra Mundial, acompañaban una vida cotidiana de clase media que se poblaba de heladeras, autos y televisores; supermercados y nuevas marcas que necesitaban promoción en un mercado cambiante y competitivo. La industria publicitaria local llegó así a su primer momento de esplendor, con galardones internacionales como trofeos de guerra después de décadas de ser vista como un mal a soportar por las empresas: en 1969-1970 la inversión en publicidad alcanzaría su record, con 400 millones de dólares sólo superados en valores constantes veinte años después. Un mundo con dinero, nuevos mercados, creatividad, ansias de romper esquemas: factores que en la publicidad argentina se extendieron hasta bien entrados los años ’80 y crearon una coyuntura perfecta para que aparecieran ellos y ellas, los primeros Mad Men argentinos.

MERCADERES DE ILUSIONES

¿Cómo se vivía desde adentro la publicidad en la Argentina de esos años? ¿Tenía algo que ver con el mundo glamoroso, levemente decadente y competitivo, que mostró Mad Men? En principio, sorprende la lista de nombres de artistas hoy reconocidos que pasaron entre los ’60 y los ’80 por las agencias de publicidad locales, que se multiplicaban junto a las filiales de agencias internacionales en ese triángulo dorado entre el Instituto Di Tella, el Florida Garden y el Bajo, con la avenida 9 de Julio como límite de esta nueva tierra prometida. La publicidad argentina se arma en esos años de “revolución creativa” con escritores y poetas cachorros, con artistas plásticos iniciando sus primeras muestras, con aspirantes a cineastas y dramaturgos, que transitaban entre esos lugares y las agencias donde trabajaban sin solución de continuidad. Una ruta que, como flamante cadete de dieciséis años en J. W. Thompson, la primera agencia internacional en instalarse en la Argentina, el escritor Guillermo Saccomanno conocía bien: “Lo interesante para un pibe que empezaba era que te encontrabas con figuras creadoras importantes, yo luego llegué a hacer comerciales, por ejemplo, con Manuel Antín. Por la publicidad en esa época pasaron artistas como Carlos Gorostiza, Juan José Jusid, Carlos Trillo, Alberto Ure, Hermenegildo Sábat, Baby López Furst, Alejandro Dolina, Rómulo Macció, Ana María Shua... Si vos escribías, o pintabas, o tenías una afición por el arte, ahí encontrabas un espacio de desarrollo. Por la publicidad pasó toda la bohemia porteña, había un potencial creador muy fuerte”. Mucho antes de su primer libro publicado, Saccomanno pasó de cadete a redactor y de ahí a director creativo, trabajando en más de diez agencias, entre ellas algunas reconocidas en los años ’70 como las más audaces “boutiques creativas” en una época oscura: Graffiti y la agencia Lautrec, dirigida por Raúl Salles y Gianni Gasparini, donde Saccomanno, acorde con la “decoración” que cada publicista armaba en su bunker, había convertido su oficina en un ringside.

VASOS Y BESOS

Hasta 1976, la publicidad fue una fiesta: por allí pasaban las chicas de la agencia Cícero –la “agencia hot” de los ’60, dirigida por Carlos Méndez Mosquera– famosas por su modernidad en minifalda, las horas filosofando en el Florida Garden a pesar de las “clavadas” para sacar un aviso, la tecnología de punta materializada en una fotocopiadora. Se podía venir de un origen humilde y de pronto entrar en la publicidad, cambiar de agencia para triplicar el sueldo en un año y caminar “sobre las alfombras del glamour. Era así como en Mad Men. La serie me hace acordar mucho a la época en que yo empecé, en 1966”. Saccomanno trabajó para muchas de las marcas que a fines de los ’60 renovaron el concepto del vino de mesa, uno de los dos grandes “géneros” publicitarios que por esos años hicieron furor en la pantalla chica. Si el hit de los comerciales de vinos fue “Escarpines” (1972), con Hugo Arana, dirigido por Juan José Jusid, que contaba las aventuras cotidianas de una pareja –desde la noticia del embarazo hasta las vacaciones en familia– en una serie de comerciales que se extendieron hasta mediados de los años ’80 con un slogan que perduró: “Pasan cosas lindas en una familia”; el hit de los cigarrillos –el otro “género” publicitario en apogeo por esos años– fueron los comerciales de la agencia Yuste, con la modelo Claudia Sánchez y el Nono Pugliese para L&M, el cigarrillo que “marcaba el nivel” traduciéndolo en los viajes de esta pareja por Portofino, Saint Tropez o las Maldivas. En competencia con la sofisticación de L&M y la masividad de Jockey Club, las marcas de segunda línea se arriesgaban con conceptos polémicos para la época: la agencia De Luca, por ejemplo, creó el lema “Sea infiel” para la marca Master 91, en referencia a “engañar” a las marcas tradicionales con la nueva. A mediados de 1968, la agencia ofreció una fiesta “infiel” en Mau Mau para festejar el éxito de la campaña. Unas fotos del festejo publicadas en La Razón al otro día provocaron que la boîte fuese clausurada temporariamente por la Municipalidad, “en defensa de las buenas costumbres”.

LOS PATRIARCAS

Hasta finales de los años ’50, el empleado que más peso tenía en una agencia era el director de cuentas. Pero empezaban a aparecer los Don Draper de carne y hueso: los directores creativos. Así como David Ogilvy o Bill Bernbach revolucionaban la publicidad en Estados Unidos flexibilizando las jerarquías, criticando la sociedad de masas y abriéndoles puertas a los creativos, en la Argentina los patriarcas fueron al menos tres: David Ratto, Ricardo De Luca y Hugo Casares, creador del “esmowing” de Ginebra Bols –con el gol de arco a arco de Hugo Gatti luego de beber un vaso de ginebra–, los veintitrés agujeritos de la galletita Traviata, el Gancia batido “con hielo y limón” al ritmo de batucada, y otros mil comerciales televisivos. Ninguno de los tres vive ya, pero sus discípulos son legión.

David Ratto fue el primer “director creativo” de Argentina, y para muchos el gran patriarca de la publicidad nacional. En 1963 viajó a Estados Unidos, conoció a Bill Bernbach y trajo al país una idea que produjo efectos de revolución: los “equipos creativos”, director de arte y redactor cabeza a cabeza en una misma cuenta, una manera de trabajar que sentó las bases de la publicidad moderna. “Tocar a David Ratto era como tocar a Ogilvy en persona”, dice Omar Di Nardo, uno de los más importantes directores de arte locales (“Puede hacer mil gráficas en media hora”, dicen quienes trabajaron con él) –ganador de decenas de premios internacionales y hoy director de In Store para Young & Rubicam Argentina, que se formó hace casi cincuenta años con Ratto–. “David era un verdadero mad men argentino. El fue a verlo a Ogilvy a Madison Avenue, y armó una filial acá. Así que se encontraron dos mad men, uno de Latinoamérica, que tal vez no es tan conocido en el mundo pero sin embargo es tan importante o mejor que Ogilvy.”

Además de sus campañas para Jockey Club o Volkswagen, o el lanzamiento de la primera FM para Radio Rivadavia, Ratto es recordado por armar la primera campaña profesional de marketing político, que llevaría al triunfo a Raúl Alfonsín. Creó el logo “RA” y el símbolo del Austral, y cuenta la leyenda que el famoso saludo sobre el hombro de Alfonsín, creado también por Ratto, es una copia del saludo que Ogilvy solía hacer al finalizar sus videos inspiracionales para sus empleados.

Ricardo De Luca creó su agencia en el lejano 1936. Perduró hasta fines de los años ’90, y por sus filas pasaron casi todos los grandes nombres de la publicidad local. Di Nardo entró a De Luca a principios de los años ’80 y fue socio de la agencia en los últimos años, antes de su venta a Young & Rubicam: “De Luca también era un mad men, el primero que hizo el Congreso de Publicidad Latinoamericano aquí en Argentina”. La “chocotorta”y los “ñoquis del 29” (para la ricotta Mendicota) fueron dos de decenas de ideas que salieron de la agencia De Luca. Ideas clásicas hoy para la publicidad argentina pero también en la sociedad.

“No se puede funcionar en ningún laburo si no tenés pasión. Y esto es lo que te enseñaban los mad men”, dice Di Nardo. “Pasión que estaba medio impuesta, era como la colimba. Me acuerdo de que una vez yo, desesperado, a cada hora le iba a proponer una campaña a David con mi coequiper y nos bochaba, y a seguir laburando. Cuando tenés que dirigir aprendés de esa palmada en la espalda: vamos a cenar, nos chupamos todo... y volvemos a trabajar, y seguimos con otra, y son tres días que no dormís. Y él tampoco.”

FIN DE FIESTA

Para mediados de los años ’70, las agencias de publicidad se habían convertido en un refugio de la vida pública. “A partir del 1976 se da un fenómeno muy curioso: cuando a Jorge Guinzburg le preguntaban ¿dónde te exiliaste?, él decía: en la publicidad”, recuerda Saccomanno. “Muchos de nosotros nos exiliamos ahí. En un momento, me postulé en De Luca como redactor y me toma Carlos Ulanovsky, que estaba como director creativo. Cuando voy al segundo día, Ulanovsky no estaba porque se había tenido que rajar del país. Aunque también desaparecieron publicitarios, las agencias eran una especie de burbuja donde seguía fluyendo mucho dinero”.

Son los años en que la publicidad toma impulso en toda Latinoamérica y los creativos argentinos empiezan a ser requeridos en Caracas o Bogotá, también en Europa. Argentina, junto con Suecia e Inglaterra, competían en un pie de igualdad. “Los ’60 y los primeros ’70 fueron una época de lujo. Y de mucha joda. Yo diría que la publicidad estuvo buena hasta mediados de los años ’80, cuando a los artistas los reemplazaron los cruzados y empieza toda la cuestión de los premios.”

Para principios de los años ’90, las agencias exclusivamente locales que habían brillado en las décadas anteriores empezaron a desaparecer, absorbidas por los holdings internacionales. Era el fin de una era. O el comienzo, según se lo mire: la publicidad argentina entraba en una nueva época. Pero ésa es otra historia.

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