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Un paracaidista aterriza en pleno picnic estudiantil. Un martillo gigante golpea como en los parques de diversiones. Una equilibrista camina sobre una cuerda. Peatones que reciben saquitos de té, margaritas o claveles rojos mientras caminan por Florida. ¿Qué tienen en común? No son escenas de un programa de hechos curiosos, como Ripley’s believe it or not. Son momentos de la campaña electoral. Protagonizados por candidatos que buscan la atención del público, a la caza de votantes. Entre lo curioso y lo bizarro, las imágenes imponen un debate sobre las estrategias publicitarias aplicadas a la política. ¿Sirven realmente a los candidatos? ¿Les permiten instalarse en los medios, hacerse conocidos? Página/12 consultó a cuatro especialistas para profundizar el tema. Las respuestas fueron tan disímiles como los recursos a los que acuden los políticos para asegurarse un minuto en la televisión o un foto en los diarios.
Despojado de cualquier sesgo optimista, el semiólogo Oscar Steimberg sostiene que los sketches casi paródicos son una respuesta obligada ante las limitaciones del momento histórico. Steimberg es profesor de Semiología en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Dirige una investigación sobre los Usos de la Memoria Audiovisual. Según su visión, como los cambios radicales en la economía y la sociedad están descartados para el corto plazo, los candidatos deben concentrarse en el presente.
“Hoy no hay programas o plataformas políticas que tengan una larga instalación en el tiempo, que estén instaladas en creencias y expectativas estables. Esto hace que los candidatos deban presentarse con una atención permanente a la coyuntura, con una demostración de una mirada atenta a la actualidad y con un vínculo permanente entre sus trabajos como políticos y las expectativas de los partidarios y el público. El político tiene que mostrar un apego constante a los cambios cotidianos, aunque eso lo lleve a un lugar de una coreografía inestable”, dice Steimberg.
La necesidad de mostrar reflejos ante lo inmediato genera discursos efímeros, performances protagonizadas por candidatos. Steimberg reconoce que su efectividad es limitada: “Es muy difícil lograr la instalación de algún recurso que vaya más allá de la presentación de las consignas.” La limitación se refuerza por los cambios en el lenguaje político. “Hoy se puede instalar un discurso en el que se convoca al votante en términos de pertenencia. Se lo convoca por una definición general”, asegura.
Para Cristian Ferrer, ensayista y profesor universitario, la asociación entre política y espectáculo no es un fenómeno nuevo. “La política siempre fue teatro, los discursos de otra época, más respetuosos de la gramática y la argumentación, equivalen hoy a los números de circo de los políticos, bien escenificados para llamar la atención. El teatro es esencial a la forma política que no es callejera, revolucionaria: hay un palco, un estrado y un discurso bien adornado para enfervorizar a la audiencia”, analiza. Investigador de las experiencias libertarias de Occidente, Ferrer no coincide con las críticas moralizantes, que acusan a los medios de comunicación de “pervertir el sentido de la política”.
“Quien quiera criticar a la política-espectáculo actual lo que tiene que criticar es el criterio mismo de representación. Que la política no la hagan los actores, los profesionales, sino el público. Porque siempre hubo candidatos excéntricos y actos paródicos. Me acuerdo que en el año 1973, durante la campaña presidencial, (Alvaro) Alsogaray posaba con un doble perfecto, un humorista que actuaba en el programa La Tuerca”, rememora Ferrer con ánimo desmitificador. Su intención de evitar los malentendidos y ciertos lugares comunes, que cuestionan la espectacularización de la política como si fuera un fenómeno reciente, es compartida por otros especialistas.
Raúl Barreiros, docente del Instituto Nacional del Arte (IUNA) y las universidades de La Plata y San Andrés, dedicó su carrera al análisis del discurso. En los ‘80 fue asesor de Antonio Cafiero y hoy colabora con dos candidatos, aunque mantiene sus nombres en secreto. “No hubo un momento en que la política no haya sido espectacular. Lo que sucede ahora es que se volvió mediática”, coincide con Ferrer.
Barreiros describe la asimilación de la política a la lógica de los medios. Sus críticas involucran tanto a la televisión como al periodismo en general: “La televisión exige que todo lo que pase por ella se vuelva un espectáculo triste, rimbombante, estúpido e inevitable. Hay una suerte de relato instituido por el dispositivo televisión. Quien va a la tele no puede salir de ese lugar. Los piqueteros están espectacularizados, llevan comparsas o pasan a la tristeza y la gravedad, aunque no significa que sea fingido.”
Barreiros sostiene que el periodismo, con su pasión por el detalle, contribuye a “que los candidatos se diferencien uno del otro”. Su tesis es que aunque el fenómeno sea inexorable, los políticos no deben abandonarse por completo a la lógica de los medios. “La espectacularización se vuelve absurda. No hay ninguna medición que diga que eso funcione. La gente tiene rechazo por esa actitud mendicante del político que cree que esas cosas funcionan porque las hacen en Estados Unidos. Pensar que la gente cree en esas historias es ridículo, pero le divierte mucho. El político debe hacer su trabajo: estar en campaña, recorrer lugares, escribir sus notas, aparecer en los programas de televisión, pero no debe estar de rodillas ante los medios”, advierte.
Con experiencia en muchas elecciones, Barreiros asegura que “hay pocos analistas de campaña que funcionen seriamente”. “En general se hace abuso de los números, de las encuestas. Se vuelve dependiente de ellas tratando de decir algo oportuno según la marcha del termómetro eleccionario. Eso hace que (los candidatos) tengan múltiples consignas cuando en la red mediática se pierde todo eso. Una campaña interesante fue la que hizo David Ratto, un excelente publicista, con Alfonsín. Había un solo tema: la democracia, que contrastaba bien con todo lo anterior”, recuerda.
A la hora de dar consejos, Barreiros asegura que un político nunca debe ir a un programa de humor. “Hay que ir a la televisión pero en el lugar que corresponde. En el de un tipo que hace política. Nada produjo más tristeza que ese programa A la cama con Moria, o la tristísima intervención de De la Rúa en el programa de Tinelli.”
Sociólogo y consultor, Heriberto Muraro sostiene que la apelación a los “gags ingeniosos” es una tendencia que comenzó en la publicidad comercial y se trasladó a los spots electorales por influencia de los creativos. “Ahora es muy raro que un comercial de televisión no tenga un elemento cómico. La doble moneda, el salto al charco, son trucos para llamar la atención. No son duraderos, cuando eso se desgaste alguien inventará alguna otra forma. La política está desprestigiada y es tanta la resistencia de la gente que los candidatos deben recurrir a diversas estrategias para tratar de romper el cerco”, sostiene.
La proliferación de imágenes que bordean el ridículo no lo asombra. Con naturalidad, Muraro explica que cuando un candidato quiere destronar a otro que ya está en funciones busca lograr el máximo impacto con el mejor recurso posible. “Los gags ingeniosos son recursos de retadores. Las marcas que tienen la publicidad más ingeniosa son las de menos participación en el mercado. A Coca Cola le basta con un eslogan simple, pero un producto que recién sale al mercado debe recurrir a algo impactante, nuevo, que llame la atención.”