Haciendo lúcido uso y simpático abuso de la analogía, en Jesús lava más blanco. Cómo la Iglesia inventó al marketing el veneciano Bruno Ballardini lee y vuelve a escribir la historia de la Iglesia Católica y Romana como si fuera una multinacional dedicada al mercado de lo sagrado, como si se tratara de una gigantesca compañía montada sobre una vasta campaña publicitaria menos para instalar las bondades de un producto que para convencer sobre la necesidad de su persistente existencia. Pero lo hace prescindiendo del “como si”. El resultado no sólo es provocador y previsiblemente escandaloso para los devotos. También es, en principio, convincente.

“El hábito de `reescribir’ la realidad es la esencia misma del marketing –-apunta el autor, profesor de la Universidad de Salerno–. Se remodelan líneas enteras de producción, se hace el restyling de un automóvil para continuar vendiendo el mismo modelo o... satisfacer ciertas necesidades del mercado.” En ese sentido, el marketing se fundaría en una reescritura de lo real para escindir al consumo de la necesidad. Es decir, para entronizar al consumo como un valor positivo en sí. “Si se considera el absoluto vacío ético que implica todo esto –continúa–, es fácil comprender por qué el marketing y la publicidad se afanan en demostrar continuamente un rigor deontológico para así garantizar el respeto por el consumidor mediante un conjunto de códigos, jurados, defensores del consumidor”, una batería de guardianes de la buena conciencia ausente en otras instancias del mercado, pero presente en el otro tópico de la comparación: la Iglesia. “El marketing existe ya desde hace dos mil años y continúa siendo usado con éxito por sus verdaderos ideólogos, que han instaurado un mecanismo de armonización casi perfecto entre producción y consumo, dando lugar a un modelo ético de consumo (entre otras razones, porque se funda en el consumo de la ética).”

El mito del Edén, condición primigenia ideal a la que se aspira a retornar, sería el sustrato del deseo de comprar, vía hacia una vida mejor. “El primer product manager de la multinacional” habría sido San Pablo, que articuló el mito con el lavado del pecado original a través del sacrificio de Jesús, con el estratégico objetivo de difundir un sentimiento de deuda en el target. Ese público vulnerable, psicológicamente desequilibrado, devendría así permeable a una campaña de persuasión basada en el carácter único e incomparable del producto (“no tendrás ningún otro Dios”). A partir de ahí, con la minuciosidad y la crueldad del sacrílego, Ballardini detalla correspondencias. Apenas una muestra: los santos, los padres de la Iglesia, los evangelistas ejercen como testimonials (esa técnica publicitaria en la que alguien famoso –o Gianola, por caso– asigna todas las bondades a un producto); los templos son puntos de venta, cuya location es cuidadosamente seleccionada, así como su interior design; la animación en el punto de venta está a cargo de un maestro de ceremonias que departe actividades y roles interactivos, entona jingles y demás motivos de éxito, y se encarga también de la oferta de degustación, parte de la “pragmática de los sacramentos”.

El análisis de Ballardini recorre “la campaña de posicionamiento más grande de la historia”, el media planning, luego el benchmarking y otras técnicas de mercadeo puestas en práctica por la institución religiosa. Cronológicamente, llega hasta examinar la elección del nuevo Papa, Benedicto XVI, pergeñada para comunicar “un renacer de la Iglesia misma” y, a la vez, “transmitir la continuidad de la marca”.

Como es obvio, la mordacidad de la propuesta se arraiga en la inversión del planteo: no es tan rigurosamente cierto que la Iglesia haya inventado el marketing, como que el capitalismo tardío recurre a estrategias de interpelación y persuasión de larga historia entre los hombres. Por lo demás, los límites de la lectura eclesiástica que propone Ballardini son los implícitos en su apelación a la analogía, al disimulado “como si”, al paralelismo, un procedimiento que busca iluminar lo desconocido recurriendo a lo conocido, y cuya debilidad proviene de que difícilmente es capaz de comprender lo peculiar y lo nuevo. Es una retórica típicamente conservadora. Y ahí reside la paradoja de Jesús lava más blanco: su intento de desacralizar se expresa bajo la modalidad predilecta por las Sagradas Escrituras. “La parábola de los Evangelios –escribió el creyente Hillarie Belloc– sólo difiere del paralelismo puro en el artificio de introducir una narración destinada a captar la mente del lector. Pero en esencia una parábola y un paralelo son lo mismo.”