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Telefé está pasando uno de sus mejores períodos artísticos. Luego del éxito arrollador de Resistiré y Los simuladores el pasado año, en el 2004 comenzó reforzando aún más su liderazgo en materia de rating. Mucho tienen que ver con su actual buen pasar programas como Los Roldán y La niñera, dos ciclos en los que la calidad y el rating –independientemente de sus contenidos– se combinaron en una fórmula a la que no hay con qué darle. De hecho, las mediciones de febrero hablan por sí solas: Telefé logró promediar 14 puntos de rating, dejando muy lejos –como nunca antes– a Canal 13, que sólo cosechó 8.1 puntos. La amplia brecha que separa a los canales líderes (5.9 puntos) tiene una explicación que trasciende la disparidad en la calidad de una programación y otra, o que en todo caso la explica en buena parte: la importante inversión monetaria que Telefé desembolsa en cada una de sus producciones. Mucho dinero que, en base a los resultados obtenidos tanto en la parte comercial como a nivel audiencia, más que un gasto se trató de una buena inversión.
Si bien la realización de la ficciones de Telefé y el 13 son visualmente impecables, el dinero (millonario) es el que en definitiva determina el nivel y la cantidad de actores de los elencos. Y es ahí donde la balanza se inclina a favor de Telefé, gracias al determinante rol que juega su departamento de ventas al exterior. Es que la unidad conocida como Telefé Internacional es uno de los motores en los que se sustentan las finanzas del canal, debido a las ventas al exterior de diversos programas.
“Lo que un canal destina como gasto a la producción de contenidos va de la mano del ingreso que tienen”, explica a Página/12 Alejandro Parra, director de negocios internacionales. “El departamento internacional genera ingresos que van a parar a la compañía, que es la que decide dónde los invierte. En el caso de Telefé, en una decisión estratégica que por lo visto es acertada, buena parte de ese dinero fue a parar a la producción, entre otras áreas”, subraya el responsable de que en el 2003 se hayan vendido casi 40 mil horas de programación, en más de 20 idiomas, a casi 70 países diferentes.
La venta de telenovelas como Muñeca brava, Chiquititas, Rebelde way y Resistiré a mercados tan diversos como Europa del este, Africa y hasta Corea, es desde hace una década una buena fuente de ingresos del canal programado por Claudio Villarruel. Claro que luego de la devaluación del peso, Telefé Internacional se convirtió en una usina vital de las arcas de la emisora. “Mientras que antes de la devaluación las ventas apenas llegaban al 7 por ciento de los ingresos totales de la compañía, ahora los ingresos por esa vía corresponden a más del 20 por ciento de Telefé”, comenta Parra. En comparación con las cadenas O’Globo o Televisa, la importancia del área en un canal argentino es mayor que la de otros países, debido a que la torta publicitaria argentina es muy baja (cerca de los 80 millones de dólares).
Pese a las cifras, llamativamente Telefé es el único canal que posee un departamento de ventas de contenidos al exterior. He ahí una posible clave para entender el círculo virtuoso del canal: a mayor dinero ingresado, más plata para costear los programas. Incluso, Telefé no sólo se vale de los derechos de comercialización de sus propios programas, sino que también comercializa novelas de Pol-Ka (Padre Coraje), Raúl Lecouna (Jesús, el heredero, Mil millones), Cris Morena (Floricienta) y otras productoras que abastecen de contenidos al 13 en el mercado local. “La cotización de cada capítulo de una telenovela argentina en el exterior varía de los doscientos a los dos mil dólares”, detalla Parra. “Pero nuestro objetivo, más allá del dinero y los canales, es exportar producto televisivo argentino.” Un altruismo que, sin embargo, no esconde una realidad: el amplio liderazgo de audiencia que Telefé posee en el mercado local.