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Los publicistas de las principales agencias repasan mentalmente las tandas de los días del comienzo del Mundial y coinciden: ¡hace tanto tiempo! Era principios de junio, y la Selección Argentina prometía una victoria grande, a tono con esa pantalla poblada de banderas, himnos y camisetas celestes y blancas. A la hora del balance, a los creativos consultados por Página/12 les cuesta recordar, marcar la diferencia: la profusión de colores patrios y llamados a la victoria se asemeja más a una marea que a un aviso. Sin embargo, hilando fino, deciden un “ganador”, un destacado entre tantas publicidades del Mundial. Coca-Cola, con sus avisos “Amada y temida” y “Objetos”, ideados por la agencia Agulla y Baccetti, se lleva siete de los votos de esta encuesta.
Los consultados dirán que “Amada y temida” –con cuatro votos– se corrió del extendido brote chauvinista, con su retrato irónico de un adversario asustado-deslumbrado frente a una Selección Argentina que en la previa aparecía como una armada invencible, gran candidata del Mundial Corea-Japón. Dirán que en las tandas sobró sentimiento y faltó humor, y que por eso es bueno halagar al que se animó a mezclarlos. La elección de “Objetos” –con tres votos–, en el que un jugador de cartón se va a tomar una gaseosa, con leyenda sobreimpresa: “No te podíamos dejar solo”, parece ser puramente ideológica. “Es bueno que las marcas no se borren después de una derrota”, dice un creativo de la agencia Savaglio, y los demás asienten.
Siguen en el ranking “Himno”, de Young and Rubicam para cerveza Quilmes, y “Duende”, de Agulla y Baccetti para DirecTV, con Diego Maradona entregado al ring raje de madrugada. Se repite un argumento: “Llegó mucho a la gente”. El tarareo de una estrofa (“...tanta gloria, tanto fútbol...”, en el Himno) o la repetición de una frase pronunciada por el ídolo (“Arriba Argentina, que juega la Selección”) son tomados como prueba del éxito publicitario y merecen, según los votantes, un reconocimiento. Entonces, ¿cuál es el mejor aviso del Mundial?, preguntó este diario a los publicistas. ¿Y cómo justifica esa elección?

- Pablo Colonese, director creativo de Walter Thompson:
1) “Objetos”, para Coca-Cola.
2) El comercial de Coca-Cola, post-derrota de la Selección, transmite la sensación que tuvimos todos tras la eliminación de la Argentina, y eso es muy bueno.

- Santiago Luna, director de cuentas de Walter Thompson:
1) “Himno”, para Quilmes.
2) Me parece que fue quien mejor expresó el sentimiento y las necesidades del pueblo de olvidarse de todo y meterse de cabeza en el Mundial.

- Santiago Lucero, director creativo de Walter Thompson:
1) “Objetos”, para Coca-Cola.
2) Me da bronca que muchos, en el periodismo sobre todo, se hayan dado vuelta después de la eliminación y pasaron de hablar del mejor equipo del mundo a decir que todo fue un desastre. Es bueno que las marcas acompañen, que no se borren, y que se hagan cargo después de haber metido tanta expectativa en la gente.

- Enrique Díaz, director de arte de Ogilvy:
1) Ninguno. Me parecieron pésimos todos los avisos del Mundial.
2) Para mi gusto le tuvieron demasiada confianza a la Selección, hicieron exitismo a priori y se les vino todo abajo.

- Juan Cruz Keller, redactor creativo de Ogilvy:
1) El de Nescafé Dolca.
2) Es un pibe en el sillón, con la tele prendida muy temprano y cabeceando. Me parece una buena observación con respecto al horario y con buen humor. Lo del cabeceo y el quedarse dormido es un buen juego.
- Maximiliano Sánchez, director de arte de Ogilvy:
1) Ninguno.
2) Me gustó poco y nada lo que salió al aire: hubo buena intención, pero ninguno la colmaba. Se jugó demasiado con la emoción y quedamos todos más tristes que antes.

- Nicolás Gómez, redactor creativo de Ogilvy:
1) “Duende”, el aviso con Maradona para DirecTV, y “Amada y temida” para Coca-Cola.
2) Haber usado a Maradona tiene un alto impacto que funciona bien y es una linda manera de llegar a la gente. Fue un símbolo que nos alentó a todos los argentinos a levantarnos temprano para ver el Mundial. El aviso de Coca-Cola introdujo el punto de vista del adversario: de cómo nos veían Nigeria, Suecia e Inglaterra, y fue efectivo para la expectativa que había en la previa a los partidos.

- Rubén Carrión, director de arte de Savaglio:
1) “Himno”, para Quilmes.
2) Llegó mucho a la gente. Es la historia de qué es el fútbol, y hace revivir la alegría y la nostalgia de ganar un partido.

- Ariel Gil, redactor creativo de Savaglio:
1) “Amada y temida”, para Coca-Cola.
2) Es lo mejor que vi: claro, y le da cierto espíritu a la Selección. Mostraba lo que todos queríamos que pasase con el equipo. Es el único que no comunicó a través del sentimentalismo, y con un humor bien entendido.

- Santiago Climent, director de arte de Savaglio:
1) Nescafé Dolca.
2) Usó un recurso que no usaron los demás: el humor. Los otros apelaron al jingle y a la emoción, una estrategia demasiado básica entre los creativos.

- Gustavo Miragaya, director de arte de Savaglio:
1) “Objetos”, para Coca-Cola.
2) Es lo que pensamos todos en este momento. Hay que destacar a las marcas que se hicieron cargo, mientras muchos de los que impulsaban a la Selección permanecen callados.

- Raúl Manrupe, director creativo de Braga Menéndez:
1) “Maradona”, para Quilmes.
2) Transmitió mucho con la voz de Maradona, sin la obviedad de mostrarlo, relacionando su figura con la argentinidad aplicada al fútbol. Sonó bien lo que decía, y parecía realmente ideado por él. Hizo presente al ídolo.

- Guillermo Carpintero, redactor creativo de Braga Menéndez:
1) “Bebé”, para DirecTV.
2) Es el aviso en el que dan de comer a un bebé y la comida no emboca. Me parece conceptualmente muy bueno, y no se engancha con el nacionalismo.

- Pablo Ferrari, director creativo de ADN:
1) “Luchadores de sumo”, para Pepsi.
2) Es el aviso de un partido entre jugadores de la Selección y luchadores de sumo. Sin ser sponsor y sin pagar los derechos, la marca participa del Mundial por fuera del camino oficial y con más pegada a los jugadores.

- Gabriel de la Fuente, director de cuentas de ADN:
1) “Envase”, para Coca-Cola.
2) Los cambios en el envase, adaptados a la temática del fútbol y del Mundial, me parecieron un recurso original, económico y con tomas desarrolladas, aunque parezcan sencillas. Involucra a todo el target futbolístico.

- Rafael D’Alvia, director creativo de Agulla y Baccetti
1) “Duende”, para DirecTV y “Amada y temida”, para Coca-Cola.
2) Son los únicos avisos que fueron por otro lado, no por la bandera y los abrazos con camisetas. Son destacables por su búsqueda de lo distinto, por elegir lo que no hizo el 98 por ciento de las marcas que trabajaron para el Mundial.

- Sebastián Stagno, director creativo de Agulla y Baccetti:
1) “Amada y temida”, para Coca-Cola e “Himno” para Quilmes.
2) El de Coca me parece interesante porque refleja la percepción que se tenía sobre la Selección en la previa: que era un equipo de temer. Y el de Quilmes pegó muchísimo y, a pesar de ser una fórmula conocida, tuvo mucho impacto.

- Fabio Mazía, director creativo de Agulla y Baccetti:
1) “Duende”, para DirecTV.
2) Me gusta verlo a Maradona feliz y jugando al ring raje como un chico. Tiene cierta poesía mostrar la ciudad dormida, y no hay profusión de banderas, ni esa cosa chauvinista que proliferó tanto en este Mundial.

- Yamila Martínez, coordinadora de Vega Olmos Ponce:
1) Rexona Cábala.
2) Estuvo presente en el Mundial de Fútbol de una forma distinta y relevante para los hombres, metiéndonos en su piel, sintiendo la pasión que la Copa del Mundo representa para ellos y fortaleciendo la relación de la marca con el target, desde el humor.

- Hernán Ponce, vicepresidente de Vega Olmos Ponce:
1) “Mundial”, para el diario La Razón.
2) Es muy fresco y distinto de todos los comerciales lacrimógenos del Mundial.