¡Tanto se ha escrito y oído en los últimos tiempos acerca de la soja..! Es que –lo queramos o no– los argentinos estamos en su territorio. La Reina Soja nos reina desde la región pampeana argentina y, a fuerza de aportar un porcentaje creciente del producto bruto nacional, está demandando su lugar en el sistema de medios masivos. También exige su lugar en el escenario de la comunicación rural donde nos demuestra contundentemente que necesitamos repensar la comunicación desde nuevos paradigmas y que esto implica abordarla como un fenómeno complejo y fluido. Me explico. El caso de la soja transgénica es un ejemplo de esta cuestión: de nuevas formas de inclusión y exclusión del sistema de producción agropecuario, nuevos modos de pertenencia y organización social que, nos guste o no nos guste, emergen en la sociedad compleja y globalizada que nos toca vivir. Estoy señalando que no hubo un plan nacional de difusión de la soja transgénica. Sin embargo, rápidamente –tan rápidamente como nunca antes– los productores incorporaron las semillas genéticamente modificadas.

En esta situación, como en muchas otras, nos encontramos frente a un espacio de inteligencia colectiva, frente al cual los modos tradicionales de investigación e intervención yo diría que resultan viejos. En casos como éste, ya no sirven la prohibición, la proclama o la información, en sí mismas, como componentes aislados o sucesivos de un análisis que produzca un plan de comunicaciones. Estas acciones no sirven porque piensan a la comunicación en compartimentos en un mundo que ya no contiene sólo casilleros como espacios dominantes. La comunicación hoy es un espacio de cruce, es fluida porque está cambiando todo el tiempo y requiere nuevas formas de planificación y de gestión. No planes, sino formas más integrales, más flexibles, más dinámicas.

La Reina Soja interpela nuestra visión de comunicación y de-sarrollo. Nos empuja a redefinirlos. Desde la Universidad Nacional de Rosario trabajamos desde hace tiempo en hacer crecer un aporte en esta dirección. Lo hacemos a partir de un modelo teórico y de investigación que denominamos Comunicación Estratégica (Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido, Homo Sapiens) que incluye algunas re-conceptualizaciones: gran parte de los estudios de comunicación rural han considerado y consideran que la comunicación es sólo equivalente a divulgación o a traducción de determinadas conceptualizaciones científicas cuya finalidad es que ciertos aparatos sean comprendidos y aplicados exitosamente por los productores agropecuarios. Esta perspectiva es, desde nuestra óptica, claramente insuficiente pues se intenta convertir el concepto de desarrollo sostenible en una función objetiva, meramente maximizable. Desde el enfoque de comunicación estratégica que estamos proponiendo se trataría más bien y, en cambio, de indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social. Para comenzar, desarrollo es transformación. Pero no se trata de obtener algo exterior a uno mismo. No hay ningún modelo a alcanzar porque uno no puede transformarse más que en lo que ya lleva. El cambio es siempre desde dentro. En este sentido, tal como lo plantea el comunicador chileno Fernando Flores no es posible separar innovación de raíces. Es la única manera de aprovechar las oportunidades. Con la innovación la gente se siente satisfecha porque está participando en un proyecto donde percibe que agrega valor al mundo, está haciendo algo desde aquello que lo diferencia. En este contexto, el emprendedor no es una persona motivada sólo o principalmente por la rentabilidad sino por los cambios culturales que puede ayudar a producir; en definitiva, es alguien dispuesto a correr riesgos para que algo se logre en un área determinada. Cuando digo cambios culturales digo las maneras de ser y hacer en el mundo. Hablar de comunicación y desarrollo implica entonces asumir aquello que G. K. Chesterton decía: “No es que no vean la solución, lo que no ven es el problema”. Desde esta perspectiva de comunicación estratégica sostenemos que no le podemos seguir vendiendo soluciones a la gente, simplemente porque no tenemos soluciones únicas y totales. Lo que sí podemos es, a partir de la comunicación, ofrecerles la posibilidad de encontrarlas en conjunto.

* Doctora en Comunicación. Posgrado en Comunicación Ambiental. Universidad Nacional de Rosario.