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La esquina de Perú y Diagonal Sur es París y también Nueva York. O al menos lo fue: ese cruce de calles porteñas, tomado desde ángulos diversos, se convirtió con diferencia de pocos meses en escenario de dos propagandas de autos que pretendían transcurrir en esas famosas ciudades. La magia de la publicidad está logrando que algunos rincones porteños hasta puedan parecerse a Nueva Zelanda. Tras la caída en precios en dólares que significó la devaluación, la industria publicitaria argentina empezó a vivir una primavera: las producciones para el exterior ya representan el 50 por ciento de los spots filmados cada mes. Producir cortos publicitarios en el país tiene grandes ventajas para las agencias extranjeras: bajos costos, excelente equipamiento y nivel técnico, paisajes para todos los gustos y una versátil gama de modelos y actores donde es posible encontrar una familia de cara polaca, un clásico rostro oriental o un perfecto yuppie neoyorquino. Aquí los protagonistas de este boom cuentan cómo se disfraza una calle porteña para que parezca París o Los Angeles y hasta cómo se logra que los chicos argentinos hablen el español neutro de las telenovelas.
Según las cifras del Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina (SICA), la producción creció en torno de un 30 por ciento en los últimos meses. “Históricamente se hacían unos 50 cortos mensuales –cuenta un vocero del sindicato–, ahora estamos en 60 o 65. Y en marzo hubo un pico de 120, que fue una locura: todo el mundo estaba buscando técnicos desesperadamente”. A eso se agrega que las producciones extranjeras suelen pagarse mejor y son, además, más extensas. En promedio las nacionales llevan 1,7 días de trabajo, las de afuera están por encima de tres días. Los países que más producen cortos aquí son México, Estados Unidos, Francia y España, pero también se han hecho para Croacia, Nueva Zelanda, Australia y la República Eslovena. La noticia de las ventajas argentinas para filmar publicidad ha corrido rápido en el mundo, tal como lo mostró esta semana una nota del diario español El Periódico Mediterráneo fechada en Barcelona, donde enumeran a favor de Buenos Aires “los menores costos de producción, la capacidad técnica de sus productores y la facilidad con que las calles porteñas pueden convertirse en lugares anónimos de España. Excepto por el acento –agrega–, cualquier actor argentino bien puede pasar por español”.
Los Angeles en Belgrano
Hace poco más de un año, cuando el fenómeno recién se insinuaba, el gobierno porteño creó BAset (Buenos Aires set), un organismo que depende de la Secretaría de Cultura y encausa los trámites para filmar en la ciudad. “Ya con la devaluación empezó a atisbar que esto se venía –cuenta Mariano Fernández Bussy, coordinador de BAset–. Pero la imagen nuestra afuera era de caos: parecía que vivíamos una guerra civil. Cuando la situación se empezó a estabilizar un poco, decidieron apostar a venir acá. Además, las productoras que tienen representación en el exterior empezaron a moverse para que esto sucediera”.
En Buenos Aires por ahora no se cobra el uso del espacio público, pero sí el corte de calles, ya que implica gastos, como publicar avisos y distribuir gacetillas. Hay calles, sin embargo, que no pueden cortarse, como la 9 de Julio, y espacios donde no es posible llevar cámaras. “En un hospital –dice Fernández Bussy– hay áreas vedadas, como los quirófanos o cualquier posibilidad de filmar a los pacientes.”
De todas formas, los criterios no son aún definitivos. “Estamos estudiando cómo trabajan otras ciudades en el mundo. En Nueva York, por ejemplo, se puede hacer cualquier cosa, pero es carísimo. En California en cambio no se cobra el uso del espacio”, agrega el funcionario. Las zonas más requeridas son el centro y San Telmo, aunque depende del lugar que se busque representar. “Tratamos de mostrar un abanico de opciones para que el cliente elija –cuenta Fernando “Rambo” Damiani, productor ejecutivo de Awards Cine–. Hay partes de Argentina que son muy europeas, otras más latinas. Toda la zona de Catalinas, donde está IBM, por ejemplo, es bastante neoyorquina. El centro, en cambio, es más parecido a España.” A esta productora le tocó “disfrazar” a un sector de la avenida Belgrano como si fuera Los Angeles para un producto de Procter & Gamble. “Para un caso como éste se colocan carteles en inglés en las calles, se copian las señales y simbología tal como son allá y se cuida que todos los autos que estén circulando allí sean de marcas que se usen en Estados Unidos”, explica Damiani. A Andón Films, en cambio, le encargaron un corto de agua mineral para Portugal. “Había un casamiento y tenía que suceder en un lugar que pareciera estar en ese país. Lo hicimos en el Club Español”, cuenta la productora Betina Mazzarino.
En otros casos, lo que se pretende es una imagen que pueda ser muchos lugares y ninguno en particular. “Se busca un look internacional –explica el productor Charlie Mainardi–. Para un caso así yo elegí Puerto Madero, que da muy moderno, o si es un bar, un lugar como Sucre, en Belgrano, que podría estar en Nueva York, San Pablo o Santiago. Pero si necesitás que parezca Europa vas a Avenida de Mayo, le cambiás las patentes a los autos y estás en Madrid o en París. Es un país que da para hacer todo: si buscás una imagen tipo desierto de Sahara, vas a San Rafael, en Mendoza, y lo tenés.”
La plancha de Rada
Los menores costos son la ventaja número uno, aunque no la única. Según Damini, de Awards, “en relación a España, que dentro de Europa es barato, estamos un 20 por ciento abajo. Pero tenemos países como EE.UU. con los que estamos un 40 o un 50 por ciento más abajo. Viajan por lo menos cuatro o cinco personas, entre cliente y agencia, y se quedan una semana. Además les encanta venir acá. Vienen la primera vez por costos y después porque hablan del compromiso que tiene Argentina. Acá no sólo hay precios mucho más económicos, sino también una mano de obra y equipamiento similar o superior al de otros países. Todo esto nace desde el reconocimiento internacional que tienen la publicidad y el cine argentinos”.
Las agencias extranjeras suelen contratar a una productora, que les provee el equipo, el casting y muchas veces también el director. En algunos casos desde el exterior envían a alguna estrella para protagonizar el corto. Un técnico de SICA recuerda una publicidad de la empresa Sudy Lever que se hizo en cuatro versiones distintas, para otros tantos países. Se trata de un producto para planchar: en su versión local actúa Julián Weich. Para la uruguaya, trajeron a Rubén Rada. Y hubo otros dos personajes para Chile y Ecuador.
Una de las ventajas que todos mencionan es la variedad argentina a la hora de hacer un casting. “Si necesitás una persona con rasgos finlandeses la encontrás, tal vez no sea actor, pero la vas a tener”, dice Mazzarino, de Andón. “Acá hay muchas rubias de cuerpos increíbles –dice Mainardi–, no es que no las haya afuera, pero acá hay más opciones.” Pero no todos quieren a la clásica modelo: “Muchos clientes latinoamericanos rechazan a los rubios de ojos celestes –explica Damiani, de Awards–. En estos casos se busca un casting diferente.”
Si los protagonistas del corto tienen texto, suele ser doblado más tarde. Aunque hay excepciones. “En muchos países latinoamericanos –cuenta Damiani–, quieren un español neutro, no el de un lugar particular. Tuvimos una publicidad de jabón de México y enviaron a una modelo que hacía de madre. El padre y los hijos eran argentinos y hubo que ayudarlos a practicar la pronunciación. A veces con los adultos es más difícil. En cambio con los chicos es muy fácil: basta decirles que hablen como en los dibujos animados y lo hacen perfecto.”