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“La vida es corta. La eternidad, no.” El slogan es parte de una campaña de marketing de una orden de monjas dominicanas adrianas, en Michigan, lanzó para reclutar integrantes. Asesoradas por expertos en publicidad, las monjas decidieron encarar la caída en los números de sus miembros –un problema que afecta a casi todas las órdenes religiosas en el mundo– con una fuerte campaña que utiliza carteles callejeros, avisos en televisión y se proyecta a través de su página web. Allí una sugestiva frase busca atraer a las potenciales candidatas a monja: “¿Dios está tocando tu hombro?”.
La campaña de cuatro meses de duración es la más importante que encararon hasta ahora las dominicanas y probablemente cualquier orden. Motivos no le faltan. En todo Estados Unidos, el número de religiosas bajó de 180.000 en 1965 a 78.000 hoy. Entre las dominicanas adrianas en particular, cayó de 2500 en 1970 a 1000 actualmente. También subió la edad media: a nivel nacional es de 69 y entre las adrianas de 70. Para ellas, los datos son preocupantes: en todo el 2001 sólo una mujer se ordenó. En ese mismo período, 37 religiosas murieron.
A un costo de 200.000 dólares –pagados con donaciones privadas–, la campaña incluye grandes carteles ubicados en las autopistas de Michigan con la frase “La vida es corta. La eternidad no” y spots televisivos. La orden trabajó con expertos en marketing, organizó grupos de testeo y eligió como target a mujeres de entre 20 y 35 años. La respuesta fue inmediata: desde el lanzamiento recibieron 450 llamados interesados en la órden. En su página de Internet las visitas subieron de 200 a más de 6000 por semana. Quienes entran allí pueden llenar un formulario para inscribirse en un retiro espiritual que aprovecharían para conocer la orden.
Esta búsqueda no es lo único que hace especiales a las adrianas, que conforman una orden peculiar: no viven en conventos sino en departamentos y no usan hábito, apenas un prendedor que las identifica. Tienen, además, una amplia formación: entre ellas hay abogadas, doctoras, músicas, arquitectas y artistas.
Son, además, sagaces y responsables inversoras. No invierten sus fondos en cualquier compañía, sino que eligen cuidadosamente. Entre los requisitos al seleccionar consideran que se proteja la dignidad humana en los lugares de trabajo y que se promueva una actitud racional sobre el equilibro ecológico. Pero no se quedan allí: también intentan influir en esas empresas. Para ello utilizan la opción de presentar resoluciones (algo que puede hacer en Estados Unidos quien tiene por lo menos 2000 dólares en acciones por al menos un año) a ser consideradas por los accionistas en la reunión anual.
En la práctica, hasta ahora no lograron que ninguna de los centenares de resoluciones que presentaron se aprobaran. Pero ése –dicen ellas– no es el punto. Las resoluciones son un instrumento de negociación con la compañía. Y en este aspecto, son exitosas: ignorar a las monjas genera mala publicidad. Así, sostienen que su presión convenció a la antigua Gulf & Western Corp a tratar mejor a los trabajadores en la República Dominicana, a Anheuser-Busch a revisar las publicidades que tienen influencia sobre los jóvenes y al Bank of America a flexibilizar algunos préstamos para el Tercer Mundo.
–Las compañías dicen que deben obtener ganancias y eso es cierto –dice la monja Annette Sinagra–. Pero nosotras preguntamos: ¿a qué precio? ¿Y cuándo es demasiado alto?