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Por Luciana Peker

Un dólar = un peso no fue nada más que una medida monetaria. La boca que pedía deme dos en Miami y brindaba con pizza con champagne también se prometía juventud en vuelos de avispa con escalas en perfumerías de free shop. Que termine el 1 a 1 tampoco fue sólo una medida económica. En el 2001 desapareció un modelo de país que tenía un modelo de mujer con un modelo de belleza, literalmente, importado. Y si era caro, mejor.
La crisis barrió con todos los estereotipos/tipas, sopló las costumbres instaladas en las carteras (y los bolsillos) de las damas y derribó los frascos erguidos en los botiquines de los baños. Con el fin de la convertibilidad el país barajó y dio de nuevo. Las mujeres también. Y el modelo de belleza se reinventó de nuevo. Ahora, por un camino más azaroso que militante, el no logo se hizo un lugar frente al espejo.
La cosmética femenina se convirtió en una industria económica que resurge de la mano de la sustitución de importaciones y es uno de los grandes cambios culturales desde el fin del menemismo. En los noventa, belleza era sinónimo de made in; hoy, de hecho en la Argentina. A partir de la crisis, surgieron por lo menos cinco empresas de tratamientos corporales, maquillajes y productos capilares. Otras, crecieron, resurgieron, o se afianzaron. Algunas nuevas marcas nacionales nacidas post crisis son Tinna Tomei, VM Beauty, Kybelle, O2 (de farmacity) y Oxivital. Hay otras que ya existían, pero que crecieron, después de la caída de la convertibilidad, como Biferdil, Issue, Lidherma y VZ.
“El cambio económico trajo, indudablemente, cambios radicales en el consumo. Antes, era normal comprarse una crema importada. Hoy, ese nivel de compra ha quedado reservado a un grupo pequeño de la población y el gran mercado restante está firmemente decidido a probar marcas nuevas que, además, contribuyen a generar movimiento en la industria nacional”, señala Gustavo Anselmi, gerente de Relaciones Institucionales y Marca Propia de farmacity, que acaba de lanzar la línea de tratamiento de belleza 02.
Además, este cambio de tendencia de consumo muestra algo más: la imagen de los productos ya no es todo. Alicia Vignolo Albesi, dermatóloga de la sección dermatocosmiatría del Hospital de Clínicas, enfatiza: “Durante la convertibilidad la gente se cegaba con los productos importados que estaban a un precio muy accesible. Cuando se terminó ese paraíso tuvimos que volver a los productos nuestros y comprobamos que no eran tan malos, salvo por tener una presentación menos impactante. El cambio del precio del dólar fue una oportunidad para los productos argentinos de salir a dar batalla en todo el campo de la cosmética. Y los productos nacionales tendieron a superarse”.
Otros profesionales opinan en el mismo sentido. “La industria fármacocosmética en la Argentina es muy buena en cuanto a la calidad de los productos, la diferencia que existe con los productos importados se da más que nada con el packaging y el marketing, por una cuestión de valores presupuestarios en donde la industria nacional queda en desventaja respecto de las empresas multinacionales”, subraya Luis Alberto Lopardo, médico dermatólogo, farmacólogo clínico y miembro titular de la Sociedad Argentina de Dermatología. “Menos es más”, es la consigna minimalista de gastos y ostentación. Un cambio obligado por la crisis, pero que se terminó adoptando como una postura.
Kybelle es una persiana abierta post crisis. En julio del 2002 Sandra y Jorge Micale apostaron al mercado de la venta directa, y ofrecen el 40 por ciento de la comercialización a las consultoras. En julio del 2003 nació el laboratorio JTW Pharma que se dedica a la fabricación de Tinna Tomei, una línea biocosmética para el cuidado de la piel elaborada en la Argentina. Por ahora cuentan con nueve productos antienvejecimiento, distribuidos en farmacias y perfumerías. Pero piensan ampliar la base de productos. La cadena farmacity también vio la oportunidad de hacer su propia marca: “Queremos posicionarnos en el mismo escalón que las mejores marcas europeas ofreciéndoles a nuestras consumidoras la mejor calidad en los productos con precios que suelen ser un 40-50 por ciento menor que el de nuestros competidores”, asegura Anselmi. El 27 de agosto Valeria Mazza presentó su propia marca: VM Beauty, con una alianza con la línea norteamericana H2O Plus, pero con productos hechos en la Argentina. Lo llamativo es que, lejos del glamour de pasarelas europeas, los precios son promocionados como accesibles (a un promedio de $11) cuando antes fashion era sinónimo de exclusivo y cuánto más caro, mejor.
El centro de estética Lidherma, dirigido por Patricia Dermer, licenciada en química, realiza tratamientos corporales y, desde hace 14 años, fabrica desde blanqueadores de manchas hasta fórmulas anticelulíticas. Ahora, también exportan. “Se nos acercaron profesionales de otros países que encontraron calidad y precio en nuestros productos y, a nivel nacional, el cambio de los consumidores nos dio un nuevo impulso. De hecho, en el 2003 tuvimos un 30 por ciento más de nuevos clientes respecto del 2002”, describe Dense Neuberger, gerente de marketing de Lidherma.
Biferdil conservó sus productos para el cuidado del pelo y la piel y amplió la oferta con maquillaje y tratamiento para el rostro. “A partir de la caída de la convertibilidad el consumidor buscó marcas alternativas argentinas o bajó un escalón de la marca que acostumbraba a usar. Fue una buena oportunidad que la industria nacional supo aprovechar. Además generamos una nueva marca de cosmética, Oxivital, de calidad y precios accesibles”, resalta Liliana Tenembaum, directora de Pasionaria (líneas make-up y skin care Oxivital) y gerenta de marketing de Biferdil.
Issue Group nació hace 25 años en un garaje argentino y ahora vende 1,5 millón de tinturas en sachet por mes. El fin del 1 a 1 los impulsó a exportar a diez países (México, Perú, Brasil e Italia, entre otros). Roberto Hlace, presidente de Issue, apunta: “La crisis fue una oportunidad. Pasamos de tener un 60 por ciento de distribución nacional a estar en un 90 por ciento de los comercios del país, subimos las ventas y también los precios comparativos internacionales nos beneficiaron para poder exportar”.
Susana Saluquin, socióloga de la moda y autora del libro La moda en la Argentina, concluye: “Los años noventa eran todo imagen. Eso cambió y ahora la premisa es la calidad y el cuidado de los recursos naturales y humanos. Ya no importan tanto las marcas. Hay un cambio de paradigma en la belleza en donde importa más el cuidado de la piel que el packaging”.