Hubo un tiempo en que la palabra mecenas definía a los adinerados que decidían apoyar a los artistas y su obra. Ahora, en cambio, el mecenazgo dio paso al marketing cultural, en donde las obras no se realizan “gracias al apoyo de...” –otro latiguillo de vernissage y programas de funciones de teatro–, de las empresas interesadas en fomentar el arte –o de, muchas veces, lavar su manera de conseguir dinero a través del arte–, sino “a pedido de...”

Desde hace algunos años, distintas marcas piden a diferentes artistas que conciban determinadas obras –películas, series, pinturas, libros– a partir de un concepto que la empresa determina. Puede ser publicidad cultural o cultura publicitaria. La idea es un mix entre mensaje comercial y obra artística. Con esta modalidad, compañías de celulares –como Nokia– financiaron minifilms para celulares o Telefónica produjo un unitario #15, emitido por Telefé y realizado por distintos directores y directoras de cine argentino. Si bien esta tendencia parece crecer cada vez más, llama la atención la cantidad de acciones dirigidas –muchas veces en el mejor doble sentido de la palabra– por y para mujeres. La primera experiencia fue “Mujeres en rojo – Sedal pro color” que, también por Telefé, dio espacio a la creación de cortos de mujeres cineastas que, muchas veces, no tienen lugar (y, menos, el que se merecen) en la televisión abierta. La experiencia continuó. La misma marca llevó su consigna publicitaria “La vida te despeina” a un libro en el que escribieron Angeles Mastretta y Rosa Montero, entre otras escritoras.

La última iniciativa es la del jabón en polvo Skip –sistema UV color– que convocó a Marta Minujin, Rogelio Polosello y Edgardo Giménez para una muestra que se exhibió en el Buenos Aires Design, de la Recoleta y que, a partir del 10 de diciembre, fue donado al Museo de Arte Contemporáneo de Rosario. Los artistas plásticos plasmaron su pop furioso en enormes sombrillas. ¿Por qué en sombrillas? Por qué es un icono de la protección frente al sol (y el jabón quiere decir que sabe proteger la ropa del sol). ¿Por qué con colores vibrantes? Porque el jabón quiere decir que mantiene el color de la ropa. ¿Por qué publicidad con arte? Tal vez en esa respuesta esté la punta más interesante de este nuevo cuadro publicitario. Si es porque las mujeres prefieren pensar la vida con otro color que la sombrilla clavada en medio de La Perla o, porque están hartas de que Fabián Gianola decomise las plantas de las medias de sus hijos (como si alguna mujer pudiera mostrar una planta blanca y ese blanco no fuera un diagnóstico seguro de neurosis), la instalación propuesta por Skip habla de mujeres que quieren ver la vida a través de un nuevo caleidoscopio. Si la publicidad tiene que recurrir a artistas más creativos para conquistar a mujeres más creativas eso no habla mal de la publicidad, sino bien de las nuevas mujeres. Que quieren ver más. Mucho más allá de sus trapitos al sol.