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por Ed Halter

Durante décadas, las autoridades culturales han deplorado la transformación de la política en entretenimiento. Pero ahora que Fahrenheit 9/11 reventó los records de taquilla del género documental, recaudando casi 24 millones de dólares en su fin de semana de estreno, el mundo del entretenimiento está invadiendo el reino de la política. Algunos ya alientan la esperanza de que el marketing, las páginas online de fanáticos y los movimientos de base puedan llegar a converger en un misil busca-Bush. También podría ser la primera señal de una nueva categoría de productos conceptuales de Hollywood: el éxito de taquilla activista.
Moore acierta al pensar que si las posiciones de izquierda deben acceder a los medios del entretenimiento masivo es preciso que hablen el idioma elemental de los éxitos de taquilla: el bien contra el mal, Jesús versus Satanás, El Hombre Araña contra el Doctor Octopus, Estados Unidos contra Dubya. “Aunque el tipo de películas que hace Moore tenga muy poco que ver con El Hombre Araña 2 –escribió el Hollywood Reporter la semana pasada–, está claro que se da cuenta de lo importante que es para una película un villano llamativo.” Claro que crear un villano no es lo único que importa. También es importante la manera en que el medio utiliza la dinámica héroe/villano para hacer que las discusiones sobre la película se extiendan al resto del mundo. Las divisiones drásticas promueven la discusión: ¿cuál es mejor: El Hombre Araña o El Hombre Araña 2? ¿Qué es Fahrenheit: un documental o pura propaganda?
Gracias a Fahrenheit, incluso esa vieja fórmula ha quedado patas para arriba. En el caso de éxitos como El Hombre Araña 2, que batió records de taquilla (40,5 millones de dólares) el día de su estreno, los rumores externos contribuyen a vender la película. Pero para Moore la película es secundaria respecto de la discusión que propicia; instigar el debate, en este caso, implica desplazar el discurso político popular unos cuantos centímetros hacia la izquierda. Como sucedió con La pasión de Cristo de Mel Gibson, Moore inoculó una misión moral en las máquinas de los medios dedicados al entretenimiento.
El lunes pasado, algunos norteamericanos probaron algo de este nuevo marketing fundado en la moral. Convocados por un mismo e-mail, cerca de ochenta neoyorquinos se agolparon en un loft de Centre Street y se amucharon alrededor de tres iMacs para escuchar la voz aniñada que los arengaba desde los pequeños parlantes. En ese mismo momento, reuniones similares se celebraban a lo largo y ancho del país. “Si estuviéramos todos juntos, ¡no entraríamos en un estadio de fútbol!”, exclamó la voz.
No era el lanzamiento mundial de la última puntocom. Era una de las 4600 reuniones convocadas para asistir a la trasmisión en vivo por Internet de una entrevista con Michael Moore armada por el comité de acción política de la organización MoveOn. El objetivo: capitalizar las multitudes que seguían hirviendo de odio hacia Bush tras la taquillera primera semana de Fahrenheit 9/11 y reclutar voluntarios para el 11 de julio, fecha en que una nueva reunión debatiría nuevas formas de organización contra Bush.
Si MoveOn y Michael Moore esperaban atraer así a gente que normalmente no asistiría a un evento político, la estrategia –a juzgar por algunos participantes de la multitud reunida en el Soho– parece haber funcionado. “Nunca había participado de algo así”, confesó Phil, un productor de medios de Park Slope. “Por lo general me codeo con abogados republicanos y tipos de Wall Street, así que pensé que ésta podía ser una gran oportunidad para juntarme con gente y putearlo a Bush.”
Y bien que lo putearon. Antes de la transmisión, un miembro de MoveOn empujó al grupo a improvisar una discusión sobre Fahrenheit 9/11. El tipo moderaba las preguntas mientras citaba datos anti-republicanos tomados de intelectuales de izquierda como Alexander Cockburn, Paul Krugman o Amy Goodman y deletreando direcciones de websites liberales. La transmisión (sólo audio) dio por terminado el debate antes de que se volviera demasiado difuso. Presentado por el director ejecutivo de MoveOn, Eli Pariser, como “el más grande de los documentalistas de nuestra época”, Moore empezó felicitando a los asistentes. “Todos nosotros, juntos, hemos participado este fin de semana de un hecho histórico”, se entusiasmó. “No sólo por las recaudaciones, sino por lo que pasó en las salas... Los dueños de los cines dicen que tuvieron que ampliar el intervalo entre funciones porque la gente quiere quedarse a discutir.” Lo que indicaba, según Moore, que la gente “se muere por tener la oportunidad de hacer algo, aunque más no sea ir a ver una película”. El cineasta sugirió que el público podría acudir a los cines y “aprovechar esta increíble ocasión” para instalar mesas de registro de votantes.
El uso del cine como medio de activismo político data de principios de los años ‘70. Desde entonces, la agitación se fue convirtiendo en un objetivo básico para la distribución de muchos documentales independientes, y en los últimos años diversas organizaciones sin fines de lucro –Working Films, MediaRights– nacieron para introducir documentales de temática social en grupos comunitarios, instancias educativas y otros centros de discusión pública. Con Trembling before G-d, la película de Sandi DuBowski sobre los gays judíos ortodoxos, por ejemplo, Working Films organizó tours de grupos de feligreses cristianos, sinagogas, grupos interreligiosos e incluso hogares de retiro en la Florida.
Michael Moore promovió actividades similares con todos sus documentales, sólo que con una diferencia crucial: como siempre trabajó con las majors de la distribución cinematográfica, las acciones políticas montadas en torno a cada película se vuelven inseparables del marketing y la publicidad comercial, una combinación de intereses públicos y privados que para algunos no deja de ser perturbadora.
La primera película de Moore, Roger & Me, que se metía con la General Motors, fue comprada por la Warner Bros en 1989 por tres millones de dólares, cifra sin precedentes para un documental. Como parte del contrato, Moore había pedido que la Warner regalara 20 mil entradas para desocupados y que la película se exhibiera gratis en centros sindicales y escuelas de negocios. En las funciones de preestreno de The Big One, su film antiglobalización de 1997, todas a beneficio de organizaciones políticas y sociales locales, Moore en persona entregaba cheques de 80 centavos para denunciar la explotación de los trabajadores de las fábricas en el extranjero. Mientras Bowling for Columbine estaba en cartel, Moore acogió en su website una solicitada en contra de la guerra y otra con el slogan Wal-Mart No es Nada Sin Sus Clientes, exigiendo que la cadena dejara de vender municiones. Tras el sólido fin de semana de estreno de Columbine, el diario británico The Guardian señaló que su éxito “tal vez se deba en buena medida a los cientos de e-mails enviados por el propio director instando a la gente a que fuera a verla para demostrar su oposición al presidente Bush y a sus planes de atacar a Irak”.
El sitio oficial de Moore enumera muchas formas en que los activistas pueden Hacer Algo para registrar votantes, además de links para comprar los libros de Moore y entradas para Fahrenheit 9/11. Una técnica de marketing que Moore comparte con muchos grupos religiosos fundamentalistas. ThePassionOutreach, por ejemplo, un sitio dedicado al film de Gibson La Pasión de Cristo, ofrece a un público de pastores trece ideas para convertir a los no creyentes usando el film de Gibson, además de productos Outreach Passion como escrituras, postales y panfletos con motivos de La Pasión.
La interacción entre las comunidades online y la promoción de los éxitos de taquilla sirvió de modelo para las campañas que apoyaron a La Pasión y estimularon las recaudaciones de Fahrenheit. MoveOn no fue la única que intentó vincularse con Moore: muchísimos activistas demócratas (así como algunos hostiles a Moore) abordaron a los espectadores del film a la salida de los cines, usurpando la función que normalmente desempeñan los equipos de promoción tradicionales. Los objetivos de Moore, como es obvio, van más allá de la mera venta de entradas. MoveOn, Moore y muchos grupos de izquierda están ensayando ese modelo promocional para inducir a la gente a votar, suponiendo que ampliar la base de votantes echará del gobierno a los Duendes Verdes Republicanos. Al menos una parte del público cinematográfico norteamericano que no vota comprenderá que ir a votar es tan sencillo como ir al cine.