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Para rastrear el rol de los coaches en la política argentina habría que remontarse, por lo menos, al primer peronismo. “Evita era una actriz de radio y fue la que le enseñó a Perón a hablar en radio”, asegura Pablo Gaiano, que desde hace una década entrena a los políticos con “horas de cámara” para afrontar la campaña electoral. La influencia de la televisión es tan decisiva que el politólogo Luis Tonelli se anima a parafrasear al General: “En esta sociedad mediática, la política virtual es la única realidad”. Algunos candidatos tienen handicap en la materia, así lo reconocen los propios entrenadores. Daniel Scioli, Miguel Del Sel, Eduardo Duhalde, por ejemplo. Pero hay uno que a cuesta de las cargadas por su frivolidad sentó precedente en esto de figurar: Carlos Saúl Menem.

Según le explicó a este diario Paula Fernández, del equipo de comunicación institucional de la consultora Mora y Araujo, el trabajo del coach comienza con un extenso y descarnado análisis de videos de los candidatos. De allí emergen ciertos tics como el de Elisa Carrió, que sonríe al terminar cada frase y revolea los ojos, o Magarita Stolbizer, que los cierra con mucha frecuencia, o Cristina Fernández Kirchner, que se toca el pelo, o Mauricio Macri, que habla entre dientes. El último caso mereció un tratamiento con un fonoaudiólogo. “Obviamente, hay ciertos temas que nos exceden”, comenta Fernández.

A veces se arman grupos integrados por ciudadanos comunes para que vean spots publicitarios y discursos de campaña y opinen luego: los focus groups. “Hay reuniones que se hacen en una sala con cámara Gesell, donde el candidato sin que lo vean puede ver y oír qué es lo que opinan de su discurso, sus gestos, su aspecto. Estas pruebas son duras para los políticos, aunque muchas veces aceptan más rápido esas críticas que las de un coach”, reconoce Fernández, integrante de una consultora que trabajó para peronistas, radicales, socialistas y hasta partidos vecinalistas. Luego, comenta Gaiano, si hay suficiente dinero se alquila un set de televisión para hacer simulacros de entrevistas televisivas. Es crucial el manejo de cámaras, no dar la espalda ni mirar a otros candidatos, en caso de debate. “Es una cuestión integral, donde el cómo es tan importante como el qué. Nosotros tratamos de sacar de adentro lo que la persona piensa y que lo exprese con claridad, precisión y dando ejemplos”, acota Gaina, que asesoró externamente a Pino Solanas en 2009, “cuando –según dice– el contexto del votante nac & pop irritado con el Gobierno” permitió ese batacazo electoral. “Los políticos acostumbran a hablar para militantes y de ahí la utilización de tanta jerga, pero el público televisivo es diverso y menos atento”, agrega.

Lo del set también tiene sus inconvenientes. Fernández comenta que dejó de usarlos tras el escándalo de las filtraciones de las pruebas que hicieron Macri y Palito Ortega. “Prefirieron los hoteles”, dice. A veces se contrata a periodistas de alto perfil para que entrevisten a los candidatos. El ejercicio sirve para explicar cómo evitar las preguntas incisivas y pasar los mensajes positivos del político, también para pincharlo para ver si se enoja. Es una forma de adiestramiento para incentivar el autocontrol: en la tele, el que se calienta pierde.

Los gestos y el movimiento de las manos también son importantes, aunque generan sus riesgos. “Le pasó a (Fernando) De la Rúa, que golpeaba la mesa para mostrarse más firme y lo terminaron ridiculizando”, recuerda Gaiano. En ningún caso el gesto debe preceder a la palabra. “La Presidenta en algún momento señalaba con el dedo y eso daba una visión autoritaria, pero después dejó de hacerlo. También hablaba con un vocabulario muy académico, que en televisión suena pedante, pero ahora, seguramente asesorada, tiene un discurso más humanizado”, agrega Gaiano.

Un problema común a todos los políticos es la incapacidad de síntesis. En esas primeras “horas de televisión” se conceden ocho, después cinco y al final dos minutos para que el candidato exprese su mensaje. También debe sentirse cómodo, aunque no al extremo de un candidato que en 1995 competía con Menem y como era muy formal se le recomendó usar jeans. “El tema es que se lo notaba desacostumbrado, se tocaba todo el tiempo el pantalón”, recuerda el coach. Por eso, dice, los cambios en la imagen no deben ser abruptos; si lo son, se nota la costura de los entrenadores.

Claro que algunos cuentan con un handicap innato, como Alberto Rodríguez Saá, que aprovecha su tono puntano “y da la imagen de un tipo sencillo, humilde, y no pedante como los porteños o los bonaerenses”, dice Gaiano. Scioli, coinciden las fuentes, tiene buen talante y un gran manejo de cámara, como Del Sel, por las horas de aire que ambos tuvieron. Sin embargo, para este coach la estrategia no se limita al buen desempeño del candidato en la pantalla: “Es un conjunto donde también cuenta la prensa del partido, lo discursivo y los spots y carteles publicitarios”.

El asesoramiento también puede convertirse en una adicción. Le pasó a Francisco de Narváez, que consultó demasiados coaches y terminó siendo muy artificial ante la cámara. Duhalde, que tiene buen manejo del tiempo televisivo, pecó de obsesivo con las encuestas. Ricardo Alfonsín falló en sus dotes escénicas y también en el tono elevado de voz para disimular lo primero que evidenciaron los focus groups: su afonía. Los radicales, por tradición, son buenos en los discursos, pero Alfonsín no supo criticar: “Cuando hacés campaña negativa tenés que ser muy certero en el ataque, si no puede volverse en contra”, asegura Fernández.

¿Y Binner? Una de las fuentes consultadas desmiente la afirmación de Beatriz Sarlo de que no tiene asesores de imagen: “Es cliente de César Mansilla, que casi inventó el marketing político en Argentina”. Su estilo acartonado le juega a favor dentro del nicho de mercado electoral que representa. “Es el voto cómodo y políticamente correcto”, define Tonelli, director de la carrera de Ciencias Política de la UBA. “No parece un producto mediático, no sé si fue planeado eso, pero mereció haber sido pensado”, agrega el politólogo, bajo la lupa de la “videopolítica”.

El humor puede ser muy efectivo. Lo sabe Del Sel, que como Menem en los ’80 y ’90, supo explotar los programas no políticos de la televisión para su campaña. También le funciona bien, aunque lo repriman sus asesores, al senador cordobés Luis Juez. “El humor tiene niveles de recordación muy altos. Esto siempre debe pensarse en un contexto, no hubiera sido posible que Juez hiciera los mismos chistes en 1982, cuando los ánimos, al fin de la dictadura, eran otros”, observa Gaiano.

La importancia del coaching reside, según Tonelli, en que “la política siempre se desarrolla en un escenario y eso incluso la emparenta con lo religioso, con los ritos”. Cuando se prende la cámara se acentúa aún más la necesidad del político como actor, además de orador. Visto desde esta trinchera, dice el politólogo, “la democracia es un mercado político y la imagen de un político, un producto. El candidato en sí es un empresario y el espectador un consumidor”. Marketing político, que le dicen.

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