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Junto con el retorno de las mediciones de rating, el mercado televisivo volverá a recuperar hoy su habitual frenético funcionamiento. Tras 21 días sin mediciones de audiencia, el mundo de la televisión y la publicidad recuperará ese dato estadístico que le marca minuto a minuto su ritmo cardíaco. Luego de arduas conversaciones y numerosas marchas y contramarchas, agencias de publicidad, anunciantes, centrales de medios y canales representados en la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) acordaron la reanudación de las mediciones por parte de Ibope, a la que hace un mes se le quitó la homologación por haberse filtrado alrededor de 200 hogares del supuestamente confidencial panel de hogares. El retorno de las mediciones se basará en un panel de emergencia compuesto por alrededor de 500 hogares equipados con people meters, que pertenecían a la antigua base de datos. Pese a que el servicio se restablecerá hoy, las planillas de rating recién se divulgarán pasado mañana.
“Costó un poco, pero ya todo está arreglado”, confiesa a Página/12 Juan Llamazares, director ejecutivo de la CCMA. “Las planillas de rating se entregarán a las 48 horas durante unas semanas, porque Ibope tomará recaudos de control especiales. Quieren tener la tranquilidad de que la información que brindan esté en regla”, explicó. Por su parte, el gerente comercial de Ibope, Carlos Esteves, no quiso especificar el tipo de medidas especiales que van a poner en práctica para garantizar el normal funcionamiento del sistema. “Ninguno de los tipos de control que ejerceremos de acá al futuro los vamos a difundir públicamente. El único que los conocerá será la CCMA. No porque haya misterios o cosas raras, sino porque queremos ser lo más prudentes posible”, reconoció.
La negociación para acordar un sistema momentáneo de rating que satisficiera las necesidades del mercado fue ardua y para nada fácil. Una vez que Ibope decidió suspender momentáneamente el servicio de people meters, la medidora ofreció realizar las mediciones de rating a través de llamados telefónicos. Pero si bien la propuesta fue bien recibida por los canales, debido a que les daba cierta orientación sobre las audiencias, el sector publicitario rechazó la iniciativa. Según argumentan los representantes de las agencias y anunciantes, la información que brindan los coincidentales telefónicos es insuficiente a los fines de elaborar la pauta publicitaria, ya que ese sistema no registra el zapping ni discrimina el alcance ni las tasas de frecuencia de las tandas.
La negociación, entonces, recién pudo definirse la semana pasada cuando las partes resolvieron que se siga utilizando el sistema electrónico de people meters con los 500 hogares de la base de datos que no fueron difundidos en enero pasado por el mail anónimo. Aun cuando nadie garantiza que esos hogares no estén en manos de interesados. “Una posibilidad factible y que asumimos -apunta Llamazares- es que el lunes (por hoy) aparezca un nuevo mail con el listado de estos hogares. Pero hay un acuerdo de todos los asociados a la CCMA de continuar utilizando la información del panel pase lo que pase”.
Para evitar nuevos inconvenientes, la CCMA contratará a una empresa para que realice por su propia cuenta controles externos por medio de llamadas telefónicas. “Los hará un ente independiente, para confrontar los datos del panel de Ibope. Pero aún no está resuelto quién hará el control, cuántos días por mes ni en qué franjas horarias. Esto se resolverá en los próximos días”, señala Llamazares. Por tal motivo, los primeros informes de rating de Ibope saldrán sin el monitoreo de la CCMA. Por otra parte, durante estas tres últimas semanas en las que no se publicó el rating, la empresa continuó realizando mediciones, por lo que dicha información se dará a conocer paulatinamente en las próximas semanas. La medidora confirmó que la renovación total del panel de 800 hogares no se realizará hasta el próximo año, a razón de conquistar 100 nuevos panelistas por mes. Recién entonces, Ibope estará en condiciones de recuperar, previa aprobación de la CCMA, la homologación de sus mediciones.