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Si todo empezó con las menciones de Alberto Olmedo y aquel tan mentado “Savoy, savoy”, siguió con los chivos de Sofovich o se pasó a la trastienda de Poliladron de Pol-ka, ya no tiene importancia. Ni siquiera la tiene recordar que alguna vez la misma Mafalda de Quino nació como una publicidad de los electrodomésticos Mansfield (de allí la “M” inicial) y dejó de ser una promo para convertirse en la tira gráfica más conocida de la historia argentina. Nada de eso importa ahora que Los Roldán (Telefé, a las 21.30) pasaron el umbral que no tiene retorno. La Publicidad No Tradicional (PNT) promete campañas solapadas –o no– que comenzaron a ser parte de los guiones de la ficción. Y no una parte casual ni esporádica de una tira, en estos momentos la más taquillera de la televisión. Las agencias publicitarias preparan equipos especiales junto a los guionistas de la serie para desarrollar acciones auspiciadas por el mejor postor.
Las PNT no sólo llegaron para quedarse, sino que ya se estudian como parte de las carreras de publicidad en las facultades respectivas, hay agencias especializadas, también se trasladaron a la calle (principalmente a los baños) y hasta el gobierno plantea estrategias de prevención de conflictos, siguiendo ejemplos de Africa, Brasil y las Naciones Unidas. La PNT es barata (no necesita de gran artística), se puede modificar rápido, no incluye cachets de los actores y no está reglamentada por el Comfer. Es un legado del menemismo: el Decreto 1771 de 1991, cuando el país estaba bajo el mando del ahora prófugo ex presidente, derogó el artículo 1º de la reglamentación del control publicitario de la Ley de Radiodifusión 22.285. Ese artículo prohibía “incluir en programas, de forma directa o indirecta, promoción o publicidad”.
El ejemplo de la campaña Deserción Cero, que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires organizó junto a la productora Ideas del Sur en Los Roldán, muestra claramente el modus operandi que están trabajando, además del gobierno, las empresas que quieren auspiciar frente a un rating que reúne a 3,5 millones de personas por noche (cuyo puntaje sube minuto a minuto cada vez que Laisa y Uriarte se buscan para el beso que nunca llega). Daniel Rosso, del Gobierno, fue el encargado de la campaña de Deserción Cero, para que todos puedan terminar la secundaria. “Nos juntamos con el jefe de Gobierno, Aníbal Ibarra, y Marcelo Tinelli, les planteamos la idea y a Tinelli le gustó. Eso aceleró el proceso de producción, y creamos un equipo para hacer un seguimiento del guión. El equipo comenzó a hacer propuestas de una línea argumental relacionada con la campaña y después de un ida y vuelta, finalmente llegamos al armado de dos tipos de comunicación: una fue la de los carteles de Deserción Cero en la calle mientras aparecían algunas parejas protagónicas, la otra línea fue la de Facundo Espinosa, Leo Roldán, quien a partir de una charla con Mercedes Losada (China Zorrilla) decide volver a terminar el secundario, gracias al programa de Deserción Cero.”
Para Rosso, el impacto es difícil de medir cuando se trata de una campaña que incluye otro tipo de afiches, pero “después de la segunda semana en Los Roldán vimos un pico en el nivel de personas que fueron a hacer la consulta”, asegura. El acuerdo global se hizo por tres meses, y ahora comenzaron a trabajar en la inclusión de la campaña de Sonreí, destinada a lograr un ambiente más confortable para los 500 mil turistas esperados en estas vacaciones de invierno. “Nuestro equipo está trabajando con los guionistas de Los Roldán. La tira nos puede ayudar”, dice Rosso.
Existe una gran bibliografía internacional que tiene bien estudiadas las campañas sobre los cambios de conducta y la interrelación entre los Estados y las series televisivas. Naciones Unidas está por programar una telenovela por lucha contra el sida en Africa y las brasileñas y venezolanas toman personajes con problemáticas urbanas, como el cáncer de mama o la inseguridad.
Ahora bien, el mismo método de codirección de los guiones entre las empresas –también privadas– y la ficción se extiende a las marcas privadas.
Una alta fuente de Ideas del Sur contó a Página/12 cómo funciona el mecanismo para incorporar la publicidad a la ficción: “Algunas PNT se hacen de manera tradicional, metidas detrás de una situación, pero ahora hay otras que nos sirven para armar eventos. Ese es el caso del Fiat Palio, que surgió después de ver la actividad de los personajes. Al ver que Tomás Fonzi sería un corredor de autos, se buscó un sponsor automotor y apareció Fiat. La gente de Fiat pidió que se armara un evento para presentar el auto, y nos convenía a las dos partes”.
La fuente consultada admite que “a veces es un poco más complicado armar el guión, pero nosotros decidimos si da o no”, y justifica la publicidad diciendo que es “una manera de que la productora sobreviva”. La tendencia de Los Roldán es concentrar una menor cantidad de marcas, pero con una mayor exposición. Así se asentó Coca-Cola (que finalmente catapultó a Tito Roldán a una campaña tradicional), Garbarino, Epson, Fiat, Arcor o Pedigrí, que apareció después de ver el potencial que ofrecen los perritos de la comedia del prime time de Telefé. El productor admite que la PNT puede distraer “si está hecha de manera violenta, pero no es el caso de Los Roldán”. Aunque no todos piensan de ese modo. “No recibí quejas del público todavía, generalmente las críticas vienen por el lado de cómo están facturando.” Algunos hablan de que las cifras que se manejan por PNT representan el 40 por ciento de la facturación que se realiza en el horario del programa. El otro 60 por ciento llega por la tanda tradicional.
Por ahora, en el círculo de Los Roldán dicen que no han tenido que modificar conceptualmente la trama inicial. “Cuando eso suceda, presentaremos nuestra queja”, dice. “Los pocos eventos entraron perfectamente en la trama y fueron armados para eso, Coca-Cola había pedido un partido (un desafío entre Uriartes y Roldanes) por una publicidad. Nos pareció que no era el momento, no tenía que ver con el programa y no se hizo”, cuentan. “Para la ficción es la única manera de vender publicidad, tiene que ver con que la torta publicitaria cambió en sus porcentajes.” Por lo pronto, el segundo de publicidad tradicional aumentó un 30 por ciento por el rating de la tira.
Ahora bien, al parecer los actores de ficción se encuentran en una especie de vacío legal que les impide quejarse debido a los contratos arreglados con la productora (ver recuadros). Al principio trascendió que algunos actores se habían quejado de la cantidad de PNT que debían hacer sin cobrar aparte, pero con el tiempo se fueron endulzando. Ideas del Sur no provee información sobre el modo de trabajo debido, dicen, a la cantidad de “versiones disparatadas” que se publicaron en otros medios. “Dijeron que facturábamos 500 mil pesos por día, una barbaridad”, explican desde su departamento de comunicaciones. Los actores de Los Roldán prefirieron reservarse el derecho a expresar lo que piensan, aunque finalmente ponen la cara. Son los que cierran el círculo no tradicional, los que aportan su credibilidad y carisma para que las ventas crezcan. A esta altura, queda claro, Olmedo fue un avanzado. Pero el chiste se convirtió en un arma demasiado poderosa.