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El primer paso lo dio hace un par de meses una pieza gráfica de una agencia que mostraba decenas de cacerolitas alineadas como un ejército de espermatozoides. Si mal no recuerdo, el texto del aviso decía algo así como que “la publicidad debía estar presente allí donde estuviera naciendo algo nuevo”. Algo nuevo. ¿Otra Argentina? ¿Otro pueblo? ¿Otra forma de hacer política? No exactamente: otra manera de hacer publicidad. El aviso aludía a la crisis para promover la institución publicitaria; la crisis era su tema y su pretexto –como suelen serlo un desayuno familiar, una mujer embarazada o una escena de seducción– pero también, y sobre todo, el lubricante retórico capaz de acercar a la gente un tipo de comunicación que sólo existe sobre la base de algo que en la Argentina está en vías de extinción: el consumo. El Mundial de Japón-Corea (y la semana de Mayo) precipitaron las variantes y los usos de la modalidad. La televisión, los diarios y revistas, los carteles en la vía pública, la radio: a caballo de la Selección de Bielsa y de los patriotas de Mayo, todos los medios entraron en un vértigo argentinista que hubieran envidiado hasta los manuales escolares del primer peronismo.
Los partidos de la copa y el Cabildo Abierto siguen siendo pretextos; los productos, abrumadoramente, son los propios medios, empeñados en colocar transmisiones especiales, suplementos a todo color, coberturas exhaustivas; pero el fervor, los colores, la temperatura emocional y los valores son inconfundiblemente “nacionales”, como si la imagen publicitaria hubiera caído en un drástico corralito estético-ideológico. En algunos casos, la operación es deliberada; en otros es un efecto de la catástrofe contextual, que nos dicta cómo leer; pero el sentido, en todos, es fatalmente el mismo: YPF cambia “sponsor” por “hincha” y canjea el cuestionado léxico de la economía por la jerga inapelable de la adhesión pasional, y cuando el argentino del comercial del minimercado argumenta por qué el tiro de Verón tiene que entrar en el arco, el énfasis con que dice que “los pibes están poniendo la vida en cada partido para darnos una (gesto de fuck you) alegría” invoca en el acto la flagrante pesadumbre en que vivimos desde hace meses; DirectTV remata uno de sus spots con un “Vos tenés mucho que ver” y es difícil no escuchar ahí una invitación a compromisos algo más ambiciosos que los que puede despertar una camiseta transpirada; y cuando Quilmes acompaña las imágenes de archivo con slogans en primera persona del plural (“Sigamos confiando que al fin ganaremos”, “Mostremos al mundo que podemos”), el horizonte feliz que imagina es tan alegórico y tan obvio como el que ahora imaginamos todos cuando oímos o leemos “Vamos Argentina”.
El fútbol y la crisis proporcionan a la publicidad algo que de otro modo le resultaría carísimo (o imposible) conseguir: la incondicionalidad de una mística. Sólo que cuando los hinchas de YPF cruzan los dedos y la voz en off de Quilmes usa el arrebato religioso para arengar, la publicidad chapotea en el mismo territorio que el personaje de La guerra gaucha –incluido en la promoción del Cine Argentino por $ 1 en homenaje a la semana de Mayo– que dice: “Parece un rezo... ¡Es el rezo de la patria!”, y el mismo en el que Duhalde, hace algunos días, hechizaba a la prensa diciendo: “Que sea lo que Dios quiera”. Empapándose de mística, la publicidad se pone a tono con los tiempos y pone en escena el único producto capaz de vender algo en un país arrasado.