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Hace apenas dos años, las mellizas Mary-Kate y Ashley Olsen se ubicaron en el primer lugar entre las mujeres más poderosas de Hollywood. Claro que no eran mujeres: entonces tenían apenas 16 años. Pero habían trabajado para labrar su fortuna desde los nueve meses de edad. Primero fueron bellas bebés idénticas en comerciales. Luego hicieron un solo papel –se turnaban– en la comedia televisiva Full House, y ganaban ochenta mil dólares por episodio cada una. A los seis años, ya habían conseguido veinte millones entre las dos. Y cuando las chicas eran púberes, sus padres y el gerente comercial Robert Thorne fundaron Dualstar Entertainment Group, la compañía orientada a consumidores infantiles más grande del mundo después de Disney: mueve mil millones de dólares por año. ¿Con qué? Sencillo: merchandising de las mellizas en todos los formatos posibles.
Dualstar vende a las mellizas, a lo que ellas representan: la niña mujer exitosa. Bellas pero terrenales, con algo de común, imprescindible para alcanzar la fantasía de que todas podrían ser ellas. Bien educadas y lejos del descontrol adolescente, pero sensuales. Emprendedoras, entusiastas, focalizadas, informadas eficientes: niñas empresarias que trabajan tanto por su imperio como por su apariencia perfecta. Pequeñas máquinas donde coinciden las habitaciones rosas, los dibujitos animados, los osos de peluche, las finanzas, la lencería atrevida, la última tecnología. Reinas multimedia, ubicuas; si hasta su duplicación parece generada por la cultura industrial.
Mary-Kate y Ashley no son exactamente actrices, pero protagonizaron cincuenta y nueve videos hogareños, y este año estrenaron su primera película para Hollywood, New York Minute. No son exactamente cantantes, pero grabaron seis discos. No son sólo personajes de computadoras, pero tienen un Playstation propio. Fueron tapa de Rolling Stone y Vanity Fair. Editan libros y una revista para preadolescentes, tienen el sitio web más visitado por teens, una línea de ropa (MKA), muñecas que se venden sólo un poco menos que las Barbies, dentífrico, perfumes, maquillaje, golosinas, sábanas con su rostro... Mary-Kate y Ashley son un logo. Hace dos meses, cumplieron dieciocho años, y cada una tendrá acceso a su fortuna personal de ciento cincuenta millones por cabeza. Pero los 18 llegaron con malas noticias: en medio de los festejos, se anunció que Mary Kate había sido internada en una clínica de Utah: sufre de anorexia. Y la película, New York Minute, recaudó la mitad de su presupuesto (treinta millones de dólares). Iban a protagonizar el popular comercial “Got Milk?” (ése en el que los famosos posan con un bigote de leche), pero la compañía decidió no lanzarlo, por “tacto” ante la situación de Mary-Kate que, aparentemente, sólo come tomates cuidadosamente trozados.
Desde hace una semana, el sitio de las niñas anuncia que Mary-Kate ya está recuperada, y que pronto ingresará junto a su melliza en la Universidad de Nueva York, donde estudiarán marketing y producción, para hacerse cargo de su monstruosa compañía y su condición de magnates. Pero toda la prensa norteamericana se pregunta cómo harán para dejar atrás su imagen de perfección exitosa, esa burbuja de brillantina y colores rosados en la que están atrapadas.
Mary-Kate y Ashley son la expresión máxima de un nuevo nicho de consumidores: los tweenagers, niños y niñas de entre 8 y 13 años que en 2003 gastaron 9,5 billones en EE.UU, entre juegos de video, gadgets tecnológicos y productos varios. Alissa Quart en el libro Branded: The Buying and Selling of Teenagers (Marcados: La compra y venta de los adolescentes) escribe: “Se juega con el deseo de los chicos de ser más grandes. Se hacen viejos cada vez más jóvenes porque están siendo marcados como mercado. Se promociona una niñez muy comercializada”. Las Olsen son las emperatrices de la línea borrosa que iguala el consumo teen, púber e infantil. Y tienen tanto poder como los más altos ejecutivos de Hollywood, pero demasiado pronto.

La bomba A
Hace un mes, la Rural fue sede de la segunda expo adolescente en Buenos Aires llamada Boom A. Esta vez, la visitaron 39.000 chicos. Hubo stands de 47 Street –una de las marcas para adolescentes que eligió como modelos a Luisana Lopilato y Camila Bordonaba de Erreway– y Kosiuko –que ya tiene su propia radio–, Topper presentó “básquet callejero al mejor estilo de los barrios neoyorquinos”, L’Oreal, y otras marcas de productos de belleza les cambiaron el look a las chicas, hubo desfile de ropa interior de Sweet Victorian, Hewlett Packard ofreció fotos digitales, Pancho Dotto hizo un scouting, se esculpieron uñas, se tiró tarot, se hicieron trencitas hawaianas, Personal presentó los últimos modelos de celulares y cerró la fiesta un show de Erreway.
En fin, una apretada síntesis de lo que compran las adolescentes, y lo que venden esas otras adolescentes-modelo, que es un bloque curiosamente uniforme: cierto aire de rebeldía callejera, la preocupación extrema por la apariencia, el cuidado personal y la moda a un grado tan exigente como el impuesto a las mujeres, las marcas como status-símbolo, la tecnología como aliada, nuevo espacio y diferencia con respecto al atrasado mundo adulto. Y mucho, mucho sexo. Lo que Boom A expresó, además, fue el indiscutible poder de la adolescente como consumidora; no es un fenómeno nuevo, pero es más claro, amplio y potente que nunca.
Cecilia Correa, psicóloga y miembro de CEIM, explica que los años noventa abrieron una caja: “Todo se fue ampliando y hay más consumismo, permisos y aceptación. Las chicas de diez se visten igual que las adolescentes; el mercado se agrandó. Viven en una cultura de las marcas, sea de ropa deportiva o fashion, de forma mucho más marcada que décadas pasadas. Y las marcas se adaptaron al mercado. Antes estaba la colonia Mujercitas. Ahora, ¿quién la va a usar?. Las chicas usan Calvin Klein, si pueden comprarlo. Lo mismo ocurre con los celulares: los piden para los cumpleaños, desde los 11 incluso. Si uno se fija, en Erreway todos usan celulares. Tener un celular dentro de un grupo de amigas es un paso más arriba. Y entra en juego la competencia, con todas las nuevas tecnologías, desde el uso de Internet hasta las cámaras digitales. Es una exigencia cada vez mayor para los chicos y para los padres. Marca una presión para crecer, para cumplir con ciertas características o roles, exigencias que da la sociedad de consumo. Si no tenés la ropa de moda, es más difícil entrar a un grupo de pertenencia. Incluso en los estilos más desprolijos los códigos son rígidos”.
Los estilos más “desprolijos” son los que las revistas para adolescentes como Para Teens o Boom A (nacida de la expo) llaman con definiciones como “romantic glam”, “garage cool” o “neo glam”. Estos estilos también tienen representantes en la cultura de masas, como Avril Lavigne –adolescente canadiense que vendió cuatro millones con su disco debut, Let Go, y va por un logro similar con su segundo disco recién editado, Under my skin. Para Felisa Pinto, periodista especializada en moda y arte, asesora de la carrera de Diseño Textil e Indumentaria de la UBA, el fenómeno de la moda “rebelde” es una contradicción: “Ves a las chicas, y parece que estuvieran en el barrio más pesado del Bronx, pero están disfrazadas. Todas estas chicas con alfileres, piercings, símbolos de desparpajo, sin embargo se mueven en cardumen y están totalmente domadas. No es para nada desafiante. Usan esos pantalones que ocultan el sexo. Es un estilo claramente sexofóbico, no descubre una curva, es pura histeria. Son clase alta rica y ociosa en un disfraz feo y sexofóbico, que no sólo rehúye el glamour y el charme, sino la imaginación. Y todo en nombre de la supuesta diferencia: resulta una lectura muy confusa. Me dan pena, porque no se expresan. Las veo con vergüenza, sin convicción. Es un uniforme callejero de mentira, no una acentuación de la personalidad, como ocurría con la moda juvenil en los años ‘60. Antes se armaba un personaje que buscaba la diferenciación, ahora es un uniforme impuesto por un modelo que se supone es el de la calle y la anarquía, y en realidad se trata de todo lo contrario. Es la uniformidad absoluta”.
Las revistas para adolescentes no ofrecen mucho más que moda, cambios de look y consejos, pero las consignas son terminantes: hay que estar divina. Perfecta. Elegir pantalones que no revelen rollos. Maquillaje diferente para cada estación y ocasión. Celulares último modelo para estar en contacto permanente. Hasta un chico lindo como accesorio imprescindible. No hay que perderse nada, so pena de caer en la ignominia de la desinformación. El hábitat natural es el shopping; el objetivo, el éxito, la popularidad, sea en la escuela o como futura estrella pop, de TV, del deporte, lo que sea. En el último número de Boom A, la modelo Leila (16 años), finalista del scouting de Dotto, dice: “Una vez soñé que estaba en un shopping, pasaba Pancho Dotto, me agarraba de la mano y me llevaba al desfile”. Las típicas notas de “cosas de chicas” suelen ser ingenuas –como siempre–, pero a veces son desconcertantes. Por ejemplo, una nota titulada “¿Qué locura hiciste por amor?”. Después de una enumeración previsible, se despachan con la siguiente posibilidad: “Algunas chicas toman medidas drásticas para no perder al novio, como quedar embarazadas o intentarlo. Piensan que así el chico se va a tener que quedar con ellas y que incluso puede proponerles matrimonio. Mentir acerca de estar embarazada, como toda mentira, puede ser muy peligroso. Una relación basada en la deshonestidad y la manipulación no puede tener un final feliz”. En toda la revista, no hay una sola referencia a sexo seguro, salud reproductiva, o cualquier otra referencia a la sexualidad, excepto las imágenes de niñas con medias de red, stilletos y minifaldas mínimas. En un número anterior, les pedían a las lectoras que escribieran cómo sería para ellas ser hombre por un día. Responde en una carta Luciana: “No soy feminista ni ahí, pero ni en pedo me haría hombre. Aparte, tendrían que preguntar qué harían los hombres si fuesen los que se quieren pasar para este lado, porque las mujeres se enamoran de las mujeres pero no se hacen hombres, en cambio cada vez hay más mujeres que eran hombres”. No hay un renglón, en ninguna parte, que ayude a aclarar la confusión de Luciana. Cecilia Correa cree que la sexualidad es notable en el consumo y las formas de relación adolescente. “En los chats pueden jugar con la sexualidad, desde ser una femme fatale a ser un chico. La ambigüedad está de moda. Por un lado es lógico porque se está construyendo una identidad sexual y aflora la diversidad. Pero es notable a nivel imagen: ves a las chicas de atrás y no sabés si en realidad son chicos. También se da en el lenguaje corporal.” Felisa Pinto ve una continuación del unisex, que se instaló en los ‘60. “Eligen a modelos tan jóvenes por el cuerpo andrógino, que no tienen curvas. Hay un traslado de la androginia del modisto, y también una falta de compromiso con algún sexo. A mí me resulta más interesante una imagen como la de Marlene Dietrich que se vestía de hombre con trajes comprados en sastrerías de hombres. Eso es mucho más revulsivo que un híbrido. Pero, desde Calvin Klein hasta hoy, se vende más”.

El si de las niñas
En 2002, Britney Spears llegó al puesto más alto del ranking de Forbes, erigida en la celebridad más poderosa ya no de Hollywood, sino del mundo. Su casa en Kentwood, Louisiana, cuesta cuatro millones y medio de dólares. Ya recaudó más de cien millones en conciertos, escribió ocho libros y McDonald’s y Pepsi le pagaron diez millones (cada uno) por hacer publicidades. Su película Crossroads recaudó 37 millones. Se vendieron sesenta millones de muñecas Britney, y ella se quedó con un 10% de las ganancias. Si algo está claro, es que Britney es una máquina de hacer dinero. Su fortuna personal asciende a los 180 millones de dólares, y aunque su fama no ha decaído un escalón, su carrera está totalmente empantanada. Sus discos cada vez venden menos: de las catorce millones de copias de su primer disco, Baby... one more time cayó a 500.000 con In the zone, su último trabajo. Se la considera en desgracia. Acaba de suspender su gira –se proyectó hacer un reality show en el backstage, pero no consiguieron productores– y las revistas venden fotos tomadas por paparazzi donde se la ve “excedida de peso y con celulitis” –una locura desde todo punto de vista– junto a su novio, el bailarín Kevin Federline, con el que pretende casarse antes de fin de año, para horror de sus padres: Britney se niega a firmar un contrato prenupcial. Muchos la comparan con Elizabeth Taylor, como si Britney fuera una celebridad gastada y cansada, a los 22 años. Es que, desde un punto de vista, lo es: Britney ya vendió todo lo que tenía. Fue la niña bailarina y cantarina, simpática y tierna, rostro de Disney. Fue la típica adolescente americana, cheerleader sensual pero inocente. Fue la Lolita en una habitación rosa en la tapa de Rolling Stone. Fue la superestrella vestida de heroína galáctica, la supersensual muñeca que quedó casi desnuda en los premios MTV, la novia del joven estrella más deseado –Justin Timberlake–, la que besó en la boca a Madonna, la que se casó en Las Vegas en un matrimonio de 55 horas. Hizo pop bailable, pop divertido, baladas románticas, temas atrevidos e interesantes con los mejores productores del mundo, pop erótico, pop confesional. Y ahora no parece capaz de mutar (¡cuánto más!) ni de hacer la transición de estrella pop adolescente a artista adulta. Su personaje la excede: quiere ser una mujer, pero seguir complaciendo a las niñitas que la adoran, y nadie le encuentra salida a la encrucijada. Britney quiere vender sexo adulto, pero el problema es que ya vendió todo el sexo del que era capaz: desde el juego histérico de lolita que posaba semidesnuda pero aseguraba ser virgen, hasta su más reciente encarnación de jovencita descarriada. Da la impresión de que ése era el erotismo interesante, vendible; no el que puede expresar ahora, “legalmente”. “Lo más siniestro de Britney no es su sexualidad, es su venta”, escribía Jim De Rogatis en Salon. “Mi objeción no es puritana; me molesta la maquinaria norteamericana hipercapitalista que vende cultura, belleza, moda, y que se ha movido de su público habitual de púberes a niñas.”
Consumir imágenes de adolescentes hipersexuada no es exclusivo de la cultura norteamericana. En Argentina, ya lo hizo con éxito Luisana Lopilato, la “lolita” de Erreway, que a los quince ya posaba semidesnuda. “En la calle me gritan cosas como Sacate la ropa, mamita. Es de no creer. Encima, ahora que corrió el rumor de que me hice las lolas, están como locos. Son tan bestias. ¿Cómo pueden pensar que a esta edad me podría someter a una operación de ese estilo? No digo que después no, tal vez cuando llegue a muy vieja, a eso de los treinta, y se me empiece a caer todo”, le decía Luisana a la revista Caras en el primer año de Erreway, la telenovela-banda-fenómeno multimedia internacional pergeñada por Cris Morena, cuyo último aliento es la película Erreway, cuatro caminos que se estrenó estas vacaciones de invierno. Erreway logró, entre otras cosas, recaudar un millón y medio de dólares con sus shows en Israel, y la telenovela está en el aire en cuarenta países.
Ahora Luisana está en el elenco de Los secretos de papá, la telecomedia que Canal 13 enfrenta al tanque de Los Roldán, donde precisamente actúa la otra adolescente a toda máquina, Sofía Gala Castiglione, que hace poco posó en la tapa de la revista Hombre con un look sadomasoquista y un cuerpo del todo infantil, la hija de Moria, máquina exhibicionista, la chica que a los 15 tenía un novio de 39, y posó en tapas de revista cubriéndose un seno desnudo. “Eso proclama la pedofilia, tan simple como eso”, dice Felisa Pinto. “Además es mentira, están disfrazadas de comehombres. La actitud es el ‘dale que va’. Eso se considera liberado, progresista, mente abierta, ‘juvenil’, no prejuicioso. Pero es más progresista denunciarlo que decir ‘está todo bien’. Los fotógrafos les dicen ‘Poneme cara de asesina’ en las producciones. Les quitan espontaneidad, y es un horror. A mí me aflige la forma que en los programa de TV aluden a la pedofilia... ‘está buena la chiquita’, dicen. Son comehombres sin caderas ni tetas, vestidas como prostitutas de Miami. No es casual que esta tendencia haya comenzado con Brooke Shields en los ‘80 y su papel de prostituta niña en la película Pretty Baby. De ahí pasó a ser modelo de Calvin Klein. Era un paso lógico, y la tendencia continúa, y se intensifica.” Cecilia Correa cree que las chicas están abrumadas por la presión. “Ponerlas en un rol de femme fatale es presionarlas a la mirada. Hay una doble moral y un doble discurso: está bien explotar el cuerpo, pero no están hablando de cómo cuidarse, de las responsabilidades. El lema es ‘todo bien’. La edad de iniciación sexual bajó a los catorce o quince años, y hay presión de los pares por iniciarse antes, la necesidad de saber todo, una omnipotencia adolescente típica. La hipersexualidad y el erotismo que se muestra explotan la necesidad curiosa de la edad, pero por otro lado nunca se habla de las responsabilidades o cuidados. En los programas de tele para adolescentes, o en las imágenes de teens exitosas, no hay nada complicado en la sexualidad: todo es lindo, todo es poderoso y glamoroso. Esa no es la realidad de las chicas. Es como si dijeran ‘comprá esto, pero nosotros no nos hacemos cargo’. No hay alusiones al derecho de decir sí o no.”

Por todos los medios
Las adolescentes poderosas del mundo son reinas multimedia. No basta con una carrera: hay que tener todas las que se pueda. Por eso el fenómeno Britney cantante-actriz-modelo, las magnates Olsen, los Erreway actores-cantantes-modelos, Daniela Herrero cantante-actriz, las Bandana grupo-película. El mercado es amplio, y hay que abarcarlo hasta que no quede resto. Hollywood ya tiene preparadas a las siguientes adolescentes polirrubro: el modelo es de rubias sin problemas, comediantes, encantadoras, para alejarse lo más posible de posibles debacles como las de Britney, o golpes de timón que confunden al mercado como el que dio la astuta Cristina Aguilera, de ninfa con voz estentórea a joven mujer guerrera de exabruptos varios. La chica del momento es Lindsay Lohan, de diecisiete años. Su película Mean Girls recaudó 67 millones de dólares; a la anterior, Freaky Friday (una comedia eficiente, muy divertida) le fue igual de bien y está por grabar su primer CD. Lindsay, que acaba de oficiar de presentadora en los MTV Movie Awards, trabaja para Ford Models desde los tres años y apareció en sesenta comerciales. Tiene una casa en Sunset Boulevard y un BMW X5. Detrás suyo llega Hilary Duff, de 15, que se hizo famosa por su personaje de Lizzie McGuire en el Disney Channel y, cómo no, también está por grabar un disco. Antes estaba Mandy Moore, casi la única morocha, cantante y actriz de comedias dramáticas teen, y perfil de chica buena. En el otro rincón están las “rebeldes”, como Avril Lavigne que usa medias con diseños de calaveras, y la encantadora Kelly Osbourne, la chica “difícil” de la industria, quizá por su sinceridad desarmante. En Argentina, la “difícil” –el mote es muy injusto– es Daniela Herrero. A los 15 grabó su primer disco en España, hace tres años, con la ayuda de Zeta Bosio y Fernando Samalea. Samalea. El debut tenía canciones pop-rock de su autoría, pero el estrés le provocó un problema dermatológico, y terminó la grabación con verrugas en las manos. “Al disco lo grabé en diez días, con jornadas de catorce horas cada vez. Volví reflaquita y con ojeras, pero estuvo muy bueno”, decía entonces. El año pasado, ganó el premio Gardel 2003 como Revelación Femenina con segundo disco, No voy a mentirte, pero las cosas no eran tan fáciles. Mientras grababa, estaba protagonizando la tira de Telefé Costumbres argentinas y ahora admite que fue demasiado, quedó agotada psíquica y físicamente. Daniela es insólitamente honesta. “Se me rompió la cabeza: en los últimos meses de la tira ya no daba para más, quería ocuparme de la música y no tenía tiempo. Agradezco que me llamaran y tuvieran confianza en mí, pero fue demasiado.” Había aceptado el papel porque, creía, le iba a servir para difundir su música, pero pronto la trama cambió, y terminó haciendo de heroína sufrida. Este año no aceptó participar ni en Los Roldán ni en Sangre fría, la próxima tira de terror de Telefé. “Trabajaba doce horas por día, cuando en realidad por ser menor debería haber trabajado menos, pero yo no lo sabía. Hay una ley que lo dice. Hubo cosas que me molestaron mucho y lo digo de frente. Si después no me llaman más, que no me llamen.” Ahora, Daniela quiere dedicarse sólo a la música, y renunció a la ubicuidad.
Sofía Gala Castiglione es un cúmulo de contradicciones: sus palabras y actitud pueden ir de lo más increíblemente precoz a lo vertiginosamente desorientado. No es para menos. Dice que dejó de tomar después de un coma alcohólico con lavaje de estómago incluido, inducido por mal de amores (antes de los 15). A los 12 años fue notera del programa Atorrantes, y un año después su madre le rogaba por tele que volviera a casa. “Nunca estuve descontrolada. Soy como cualquier chica de mi edad, me gusta ir a bailar, salir con chicos, soy normal”, asegura. Pero Sofía no es normal, como no lo es Juana Repetto, que ya está lanzada como actriz en el programa juvenil de las tardes de Telefé, Frecuencia 04 (que en el esquema multimedia antes mencionado, acaba de lanzar un disco e incluye entre su elenco a Lissa de Bandana y Guadalupe de Operación Triunfo). Son hijas del éxito, conocen el medio, trabajan de famosas. Juana tiene un perfil bajo, y una belleza muy diferente a las de las rubias fatales, como Luisana o la modelo Rocío Guirao Díaz. Pero sigue siendo la hija de Reina Reech y Nicolás Repetto, nombres pesados y poderosos en los medios argentinos.
El caso de Sofía es bastante más complejo. Parece destinada casi genéticamente a la ultra exposición y el estrellato, pero asegura que prefiere un papel secundario en Los Roldán porque “no quiero meterme más presión. A mí no me gusta ser grande todo el tiempo”. Y como cualquier adolescente, lo ignora todo sobre su futuro: “Quiero vivir tranquila, pero fuera de eso no sé qué quiero hacer con mi vida. No sé si trabajaré de actriz. Puede ser que estudie diseño de indumentaria”. Como si intuyera que este momento de tenerlo todo tan rápido es un tornado que, después de arrancar techos y levantar polvareda, se desvanecerá en el aire para que sobrevenga la calma. O casi.
“No se puede homogeneizar –dice Cecilia Correa–, porque no todas las adolescentes son iguales. Pero generalizando, lo que buscan son modelos exitosos, populares, en cualquier medio o en varios a la vez. No buscan lo marginal: quieren lo que todo el mundo conoce, se guían por eso, porque es lo socialmente aceptado. Basta pensar en los castings para modelos o cantantes pop, que hacen en canchas. Y hay que preguntarse si las expectativas de éxito son sólo de las chicas, cuánto hay de los padres. Están buscando ser conocidos o exitosos, a cualquier costo, aunque duren un año. Viven el momento. Ese también es un estado adolescente.”