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Habrá que recurrir una vez más –disculpas a Karl Marx por la insistencia– a aquella frase suya del 18 Brumario: “La historia se produce una vez como tragedia y la segunda se repite como farsa”. Es que Freud & Pepsi, aunque parezca mentira, son hoy por hoy las dos caras de una historia que se duplica. Si a principios del siglo XX Freud instalaba un sujeto munido de inconsciente y marcado a fuego por su infancia (aquí la tragedia), a principios del XXI Pepsi les lega a sus consumidores un pesito menos que su rival Coca Cola y una campaña publicitaria titulada “Traumitas” (y aquí –quién se atreve a negarlo– farsa completa).

“Histeria”, “complejo de Edipo”, “traumas”, “madre sobreprotectora”, son conceptos oh casualidad, todos ligados a la figura femenina y su defecto que circulan sin precisión en revistas y otras expresiones masivas no desde hoy sino desde la década del ’50. ¡Si hasta hay una canción de Roberto Carlos que se llama “Traumas”! Pero no es cuestión de quejarse por todo. El psicoanálisis de bolsillo tuvo sus buenos efectos en la consideración de la infancia como una etapa y no como un reservorio de disciplinamiento. Pero también ha tenido sus efectos secundarios. Miremos, si no, cómo abre la publicidad de Pepsi: “Durante la niñez fuimos víctimas del exceso de cariño de nuestras madres”. Lo dice mirando a cámara un chico joven pero grandulón que debe tener unos 25 años mínimo, que antes de empezar su parlamento ha recortado una planeta con una tijera, como para dar muestras de que sufre algún desorden psicológico. La culpa es de mamá. Sin ponernos a discutir si existe tal culpa, anotemos que papá ni figura. Ni aquí ni en el resto de la escena. A continuación, así como Freud presentaba los detalles de su “Caso Dora”, se expone el caso de un niño a quien le cortan el pelo bastante desparejo o en forma de casquito, lo cual lo convierte en otro grandulón incapaz de ir a la peluquería, dueño de una afro descomunal. No sólo eso, el traumado en cuestión sin darse cuenta se trae una chica en la maraña pilosa de regreso de unas vacaciones en Brasil. La chica que salta de su cabeza es mulata (qué originales y políticamente correctos para significar “desliz brasileño”). Aquí, pasando por un túnel del tiempo la publicidad simpática y modernosa retrocede diez casilleros hasta una escena de Darío Vittori: el pícaro peludo se liga la cachetada de la novia y de la amante. Luego de semejante farsa viene el remate del presentador: “Hoy reclamamos como indemnización el peso que ella ahorra cada vez que compran Pepsi. Exigile a tu mamá tu peso. El peso es tuyo, reclamalo”.

Resulta que después de haber recibido exceso de cariño, los hijos representados por esta voz síndica que se adueña del “nosotros” deben ser remunerados. A propósito, es un sino de las publicidades de los últimos años el sentir que representan con el nosotros, lo que queremos, lo que pensamos, lo que tenemos adentro. La cuestión es que el hijo ligeramente desquiciado usa una terminología burocrática para exigir y reclamar una indemnización a la madre, quien además de ser la encargada de comprar la Pepsi, la encargada de cambiar de gaseosa para ahorrarse un pesito, parece que es la única persona que trabaja en esa casa.

Históricamente la marca Pepsi se ha dirigido a un cliente joven. Ahora también lo está haciendo, pero en este caso se asume que se trata de un nene de mamá, parásito lector de psicología barata y zapatos de goma. ¿No será mucho tratar de convertir al cliente joven y cool en un infante vitalicio con ínfulas sindicales?

Se podrá decir que esto es una publicidad, que nadie está hablando en serio. Entonces se recomienda leer a Freud (versión tragedia) en todo lo que respecta a la interpretación del chiste. Y esto, sin hablar de lo agotador e inútil que resulta seguir el rulo de esta historia que se va hasta la infancia para decir simplemente que la Pepsi costará un peso menos que su rival.