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Por Guillermo Saccomanno
Uno va caminando por una playa, encuentra una piedrita de arena y advierte que esa piedrita tiene un aire de familia con una escultura de Brancusi. Supongamos que uno considera que este hallazgo reviste valor estético. Y lo expone sobre un pedestal neutro en la blancura inmaculada de una aséptica galería de arte moderno. La piedrita integra ahora un catálogo. Un crítico sesudo se complica al explicar con una típica flatulencia retórica la trascendencia y los méritos de quien encontró la piedrita. Quien encontró la piedrita y la piedrita devienen previsiblemente estrellas de arte conceptual que conquistan sus anhelados cinco minutos de fama en Canal á. ¿La piedrita, sigue siendo una piedrita o es ahora, de pronto, una obra de arte?
Sobre esta cuestión reflexionaba en 1961 Umberto Eco en uno de sus ensayos reunidos en La definición de arte. Ahí, el semiólogo y crítico sostenía, a propósito de las poéticas de vanguardia: “Ayudar al azar a hallar intenciones de arte en lo que no es intencional significa, por consiguiente, no sólo antroporfizar la naturaleza, sino también “culturalizarla”, atribuirle tendencias estilísticas determinadas, interpretarla en clave de datos constantes formativos”. La cuestión no quedaba aquí, según Eco: “La estética no hace la historia del arte: ésta es más bien fruto de quien experimenta, de quien construye y de quien halla aunque sea explorando las paredes con una cámara fotográfica”. Coincidiendo en más de un sentido con las preocupaciones de Eco, en esos años Roland Barthes arriesgaba que la literatura no consiste tanto en un modo de escribir como en un modo de leer.
Según Philip Marlowe, el detective de Chandler, pocos lugares detentan tanto talento tan despilfarrado como las agencias de publicidad. Si bien esta observación de Marlowe se cumple casi en un 99,99 por ciento, en la excepción suelen encontrarse profesionales que ponen su talento al servicio de otra cosa. Y este es el caso. Quizá sin proponérselo, pero no ajenos a los tópicos de debate de la semiótica y la estética en los ‘60 y ‘70, Gastón Silberman, Machi Mendieta y Esteban Seimandi, responsables del Proyecto cartele, ofrecen con su búsqueda un sentido “plástico” y “literario” al replanteo de los vínculos no siempre sencillos entre arte y materia, ficción y realidad, venidos ahora de las expresiones anónimas de la creación publicitaria popular.
Silberman y Seimandi son socios en Placa Bacteriana, un estudio de comunicación publicitaria. Mendieta es el encargado del site en que fue derivando el trabajo en equipo. El proyecto empezó hace unos cinco años, cuando Seimandi, a través de viajes urbanos y camperos, reunió una serie de fotos de carteles de la vía pública que trasuntaban tanto errores de ortografía y sintaxis como fallidos, lapsus y dobles sentidos. Junto a Silberman y Mendieta, el proyecto de Seimandi pasó de divertimento curioso a convertirse en una aventura tan gráfica como de indagación estética relacionada con la semiótica, esa ciencia que estudia los signos del lenguaje en la comunicación. En poco tiempo más, las fotos anclaban en un site (www.carteleonline) que se inauguraba como receptoría; a la vez, mucho del material acá recogido comenzaba a conformar un libro. Editado el año pasado, el primer tomo de Proyecto cartele se encuentra agotadísimo. Ahora, acompañado por una muestra exitosa en el Centro Cultural Recoleta, el segundo tomo indica que, lejos de agotarse en un libro de arte, el proyecto se ha constituido en un relevamiento impresionante que trasciende los márgenes del chiste y el libro objeto para coleccionistas. Desde las geografías más insólitas, una cadena en aumento de colaboradores espontáneos envía sus fotos al site. Las fotos sobrepasan el millar y sus autores, cabe subrayarlo, no pertenecen, como creadores del proyecto, a ningún ámbito conectado ni con la publicidad ni con el diseño gráfico. Las fotos que ahora se incorporan corresponden a la iniciativa personal dequienes adscriben a la pasión de andar detectando, en materia de publicidad popular, las transgresiones involuntaria como pelo en la sopa.
Es decir, la reproducción de estas fotos de carteles (anuncios de la más variada índole, desde ginecológica a buhonera, pasando por ofertas gastronómicas, mensajes espiritualistas de sectas y la diversidad de rubros más absoluta que pueda imaginarse), lo que hace, ni más ni menos, a la manera de una toma de aikido, es devolverle a los receptores empobrecidos (el inapresable y no siempre visible “imaginario colectivo”) su propia mirada y enfrentarla a la ideología hegemónica de la publicidad. Un ejemplo contundente es el cartel que informa, a un mismo tiempo, la presencia de Cola-Cola y la policía. Otro, uno de los más festejados, es el de una parrilla bautizada “Má que Donal”. En este aspecto, me interesa señalar en Proyecto cartele su potencial político, muy a la moda –recobrando un gesto típicamente retro setentista–, que cuestiona la unidireccionalidad de la comunicación publicitaria, autoritaria como toda manifestación orientada a imponer un consumo, es decir, una ideología. La publicidad argentina es habitualmente plagiaria de los sofisticados anuarios impresos en Londres o Nueva York, acostumbrada tanto a la adaptación de patterns inflexibles de sociedades de confort como al calco de las últimas tendencias. Los publicitarios locales suelen pensar de modo infantil y obediente, como los dueños de las corporaciones a cuyo servicio ponen su ingenio. Con fatuidad, el chairman de una corporación, el patrón de una agencia de publicidad y el empleado creativo están convencidos de que con sus ideas pueden manipular y controlar el mundo. Pero para tribulación de sus mentes paranoicas, Proyecto cartele demuestra que puede haber una lectura de lo publicitario que resignifica los mensajes del poder y sus rasgos de estilo. Esta otra lectura la realizan, al imitarlos, sus sometidos destinatarios que, plegándose con sus hallazgos a la suma de estos “cartele”, prueba, además, el rescate inconsciente de la tan compleja cultura popular. La toma de partido y la técnica adoptada a que remiten Cartele puede rastrearse en ejemplos tan diversos como los grafitti en su período de estallido glorioso. Dos ejemplos: la París insurrecta del ‘68 y, en nuestro país, en los años posteriores, frente al poder mediático, el peronismo de los ‘70 poniendo en marcha una de sus campañas electorales más arrolladoras empleando simplemente brocha y aerosol. (Un inhallable ensayo del psicoanalista y escritor Jorge Pinedo, ilustrado con fotos, investigó por entonces, de manera pionera, aquellas consignas pintadas.)
Sin duda, Proyecto cartele, en su segunda entrega, reafirma las virtudes de la primera ofreciendo un panorama tan gracioso como invalorable de la creación popular. Modo de señalar un hallazgo, visión estética y, a un tiempo, modo de leer, Proyecto cartele puede entenderse como ameno libro objeto provocador de la risa y, a un tiempo, de la reflexión siempre necesaria sobre las relaciones entre arte y política. Es en este punto donde, con desparpajo, la movida que ha inspirado el proyecto adquiere la de una pequeña pero filosa expresión del contrapoder en su lucha cultural imponiendo una reflexión sobre ese hecho social que se denomina arte.

Proyecto cartele se expone en el Centro Cultural Recoleta. El libro, publicado por la editorial La Marca, puede comprarse ahí mismo