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Europa está sufriendo como ninguna otra región del mundo la crisis económica y financiera que estalló hace poco más de dos años. En España, en un primer momento el gobierno socialista de José Luis Rodríguez Zapatero apostó por las recetas keynesianas, pero poco a poco ha ido entregándose a los mandatos de “los mercados” bajo la presión de las débiles instituciones europeas. Así, está adoptando una serie de “reformas” que responden al neoliberalismo más ortodoxo: recorte de los derechos laborales, con el aumento de la edad de jubilación de 65 a 67 años; “austeridad” en el gasto del Estado, con una quita salarial de entre el 5 y el 15 por ciento para los trabajadores del sector público; y, como frutilla del postre, la privatización de algunas empresas estatales. El parecido con la Argentina en los noventa no es una casualidad, y refleja una crisis de las ideas, tanto en el modelo que llevó a esa situación como en las respuestas que se ofrecen para salir de ella.

Pero la crisis económica ha sacado a flote otra crisis: la del modelo de gestión de las organizaciones y, en particular, de la comunicación institucional y corporativa. Durante los años de bonanza, las organizaciones y empresas españolas tuvieron como mandato indiscutible potenciar la comunicación. ¿Cuáles son las ideas sobre las que se apoya ese cuestionado modelo de gestión de la comunicación en las organizaciones? Básicamente, son tres:

La mirada puesta en uno mismo. Las organizaciones y empresas buscaban la forma de reafirmarse en su identidad, en su unicidad, en lo que las diferencia de los demás. Y esto valía tanto para los responsables políticos, los dueños de las empresas más poderosas, los directivos de las organizaciones o los líderes independentistas de esta España pluricultural.

La búsqueda de notoriedad. El objetivo principal es ser conocidos, visibles para la sociedad. En los últimos años no se escatimaban gastos para contratar a una agencia de comunicación que hiciera algo bien distinto, con la participación de personajes famosos y utilizando las últimas tecnologías.

Los multimedios y las redes sociales como obligación. A medida que las tecnologías de la información y la comunicación fueron ofreciendo nuevos productos y servicios, las estrategias de comunicación de organizaciones y empresas las fueron asumiendo como imperativo. Si hace algunos años había que estar en la web, ahora hay que incursionar con aplicaciones multimedia y tener presencia en Facebook, Twitter o en redes sociales propias. No importa tanto para qué, pero hay que estar.

Estos tres elementos esconden en realidad un problema de fondo de esas estrategias de comunicación: la primacía de lo instrumental por sobre lo relacional, de lo tecnológico por encima de lo humano y social. Se basa en una visión bastante simple de la comunicación, que la concibe como una herramienta para conseguir determinados fines, casi de modo automático, sin tomar en cuenta los contextos y los actores que entran en relación. Se olvida, en definitiva, que la comunicación es un elemento que nos ayuda a construirnos como colectividad en nuestras relaciones sociales.

Afortunadamente, no todo lo que trae la crisis es malo. El recorte en los presupuestos destinados a la comunicación está obligando a muchos de sus estrategas a repensar sus prácticas para buscar alternativas. Es decir, la crisis está obligando a echar mano a uno de los recursos menos desarrollados en el modelo anterior pero con mayor potencial: las ideas.

La crisis, como bien sabemos en Argentina gracias a nuestras múltiples experiencias, obliga a pensar. En primer lugar, obliga a incorporar en la práctica habitual, como reflexión y como metodología, alguna de las preguntas básicas de todo gestor de la comunicación. ¿Qué queremos hacer? ¿Para qué? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Con qué recursos? ¿Quiénes? Si los recursos económicos son limitados, está claro que la creatividad y la búsqueda de alternativas tienen un potencial casi ilimitado. En segundo término, la crisis está permitiendo revalorizar el potencial con el que cuentan las organizaciones. Por ejemplo, algunas instituciones públicas, ante la imposibilidad de contratar a terceros los servicios de comunicación, han redescubierto las capacidades de algunos de sus trabajadores. El factor humano juega aquí un papel fundamental, también en la motivación de unos trabajadores que hace poco han visto recortados sus salarios.

Por último, la crisis está permitiendo que las organizaciones y empresas descubran que los demás también existen. Poco a poco se va rompiendo esa tendencia autista de los últimos años, y se comienzan a explorar sinergias entre organizaciones. Se construyen redes, se generan proyectos conjuntos, se comparten recursos, buscando la notoriedad y la visibilidad a través de iniciativas con contenido social.

No hay mal que por bien no venga.

* Director de Comunicación de la Fundación de Educación para la Salud (Fundadeps - España). Graduado y ex docente de la FPyCS de la UNLP (Argentina).