La multinacional Unilever resolvió levantar de la web la campaña publicitaria del desodorante masculino Axe que incitaba a través de un juego interactivo a pegarles “garrotazos de amor” a mujeres bajo la consigna “¿Le das o no le das?”. La decisión llegó después de que este diario revelara el generalizado repudio que recibió de organizaciones de derechos humanos, legisladoras y el Inadi, por su contenido sexista, discriminador y que naturalizaba la violencia contra las mujeres. “Es muy importante la reacción de la empresa. Pero no es suficiente. Se ha beneficiado económicamente a costa de la promoción de la violencia contra las mujeres y por tanto debe destinar esas ganancias a reparar el daño producido: tiene que realizar una donación de dinero a algunas de las ONG o programas oficiales que luchan contra la violencia de género”, consideró la diputada porteña de la Coalición Cívica, Diana Maffía, que denunció la campaña ante el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, integrado por el Comfer, el Inadi y el Consejo Nacional de la Mujer.

Tres diputadas del Frente para la Victoria, Juliana Di Tullio, Diana Conti y María Teresa García, presentaron el lunes una denuncia en la Justicia contra Unilever por presunta infracción al Código Penal, por instigación del delito, al promover la violencia contra las mujeres con el juego interactivo, al que hasta el martes se podía acceder en el sitio http://www.caza doresaxe.com. La propuesta lúdica consistía en dar “garrotazos de amor” a fotos de mujeres. Por cada golpe se sumaban 1000 puntos. De las mujeres golpeadas emanaban corazones rojos que luego se desvanecían simulando ser sangre. Si el garrote se descargaba sobre un varón, en cambio, se restaban 500 puntos. La diputada Marcela Rodríguez, de la Coalición Cívica, presentó un proyecto de repudio en el Congreso. Las cuatro legisladoras nacionales se enteraron de la campaña de Axe a través de este diario una semana atrás. También en la oficina de Amnistía Internacional en la Argentina.

“Es muy importante y hay que destacar el rol de Página/12, al darle visibilidad a una campaña que denigraba a las mujeres, reforzaba estereotipos y naturalizaba las relaciones de dominación”, consideró Di Tullio.

La noticia dio la vuelta al mundo. Agencias internacionales se hicieron eco de la información publicada el lunes por este diario. Unilever se limitó a decir que se malinterpretó un recurso publicitario como un mensaje que la compañía nunca deseó comunicar.

Desde Amnistía Internacional tomaron contacto con la empresa y con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad para manifestarles su preocupación y reclamarles el levantamiento de la campaña de la web. El Inadi tomó cartas en el asunto y envió a comienzos de esta semana una carta a la compañía multinacional en la que solicitó también que quite la promoción de Internet.

“La Argentina, por las normas internacionales de Derechos Humanos como la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer y la Convención para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujer conocida como Convención de Belem do Pará, y por la Ley 26.485, sancionada el 11 de marzo por el Congreso y publicada el martes en el Boletín Oficial, está obligada a tomar medidas para prevenir, sancionar y erradicar la violencia de género”, recordó Di Tullio.

Además del juego de “garrotazos de amor”, la publicidad en Internet se complementaba con otro sitio, que también fue quitado de la web, que planteaba un “mapa de la cacería” (http://www.mapadelacace ria.com), que abarcaba a la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, donde los “depredadores” podían encontrar a sus “presas”. El entorno remitía a la Prehistoria, a la “época de las cavernas”. El objetivo era que los hombres pudieran determinar qué tipo de “cazadores” eran, haciendo alusión a la vuelta a los instintos primitivos. La relación entre los géneros estaba claramente definida como un vínculo entre víctimas y victimarios.

“Me alegra que feministas de distintas posiciones políticas hayamos coincidido en hacer presentaciones de distinto tipo con el mismo objetivo”, celebró Maffía. Y agregó: “Desde el movimiento de mujeres debemos generar una ciudadanía responsable y castigar a las empresas que promueven este tipo de mensajes no consumiendo los productos que fabrican como hacemos con aquellos que provienen del trabajo esclavo e infantil”.

La coordinadora de Campañas de Amnistía Internacional en la Argentina, Gabriela Boada, también destacó la “repercusión mediática y la respuesta de la sociedad civil y de organismos oficiales” para lograr el levantamiento de una campaña con mensajes que “violaban los derechos humanos y naturalizaban la violencia contra ellas”. “Nos parece muy positiva la presión ejercida por medios de comunicación y la sociedad civil. Es también importante el rol del Estado pero también la responsabilidad de las empresas en torno de los derechos humanos y la violencia de género”, añadió Boada.

La Red de Periodistas de la Argentina por una comunicación no sexista (PAR) aplaudió la “rápida reacción” de distintos sectores, pero reclamó “medidas ejemplificadoras” para los responsables de la compañía. El retiro de la publicidad “no exculpa a la multinacional de su delito”, consideró PAR en un comunicado de prensa. “La Justicia debe actuar con celeridad y máxima dureza para prevenir hechos similares en el futuro”, opinó la red que agrupa a más de un centenar de periodistas de todo el país.

No es la primera publicidad de Axe cuestionada en el país. El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión ya advirtió a la multinacional sobre otras campañas del mismo desodorante por su contenido sexista, atentatorio de la dignidad de las mujeres. También en España le llamaron la atención. Según señala PAR, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista viene informando desde hace cuatro años que la multinacional, con la promoción de marcas como Axe y Rexona –marca de desodorante femenino–, se encuentra “a la cabeza de las empresas señaladas por trato denigrante a la mujer”.