Otra publicidad del desodorante masculino Axe fue denunciada por transmitir mensajes que atentan contra la igualdad entre hombres y mujeres. Tanto la Defensoría del Público como el Observatorio contra la Discriminación en Radio y Televisión, que coordina la Afsca, recibieron presentaciones en contra de dos spots que por estos días se escuchan en radios. Puntualmente, se cuestiona que contribuyan a la construcción de una identidad masculina violenta, y a la vez atribuirles a las mujeres la responsabilidad de “pacificarlos” o “calmarlos”. No es la primera vez que publicidades de la marca, de la multinacional Unilever, son objetadas por discriminar a las mujeres o por basarse en ideas que naturalizan la violencia.

Una de las denuncias fue presentada por la consejera por la Legislatura porteña ante el Plenario del Consejo de los Derechos de Niños, Niñas y Adolescentes de la ciudad de Buenos Aires, Claudia Fernández Chaparro. “Las mujeres tenemos una larga historia con las publicidades que fomentan la violencia de género y la discriminación. Una y otra vez nos bombardean con imágenes y audios que se ‘meten’ en nuestros hogares insistiendo con la idea de que las mujeres somos débiles, mientras se construye el estereotipo del hombre fuerte y poderoso, contracara de la mujer deshumanizada y convertida en objeto. En particular, la publicidad de Axe no deja lugar a dudas: contribuye a la construcción de una identidad masculina dominante y violenta y merece todo nuestro repudio”, señaló Fernández Chaparro (ver aparte).

Los spots denunciados son dos y forman parte de la campaña de la nueva línea del producto. Son distintos de los que se pueden ver por televisión. En una de las piezas radiales se escucha una voz masculina que interpela a una mujer y dice: “Mariana... Axe quiere hablarte a vos. Sí, a vos... El amor puede cambiarlo todo. Y vos sos la elegida. Tu encanto puede erradicar la violencia que desparrama impunemente Sebastián en la canchita de fútbol 5, los codazos criminales, los golpes certeros de Seba pueden tener los días contados. ¿Cómo? Simplemente dándole a Sebastián un beso”. A continuación otra voz masculina cierra con el slogan de la campaña: “Un hombre enamorado es un hombre más pacífico. Nuevo Axe Peace. Sí al amor, no a la guerra”. La musicalización que acompaña de fondo es una melodía “romántica” interpretada en piano.

El otro spot radial le habla a otra mujer, esta vez se llama Natalia: “Axe quiere decirte algo. Sí, a vos. El amor puede cambiarlo todo. Tu belleza es el antídoto para terminar con la ira que brota de Juan cada vez que maneja. Los bocinazos, los insultos, los dedos mayores erguidos solitariamente al aire puede llegar a su fin. ¿Cómo? Simplemente dándole a Juan un beso”. La publicidad termina con el mismo slogan que la pieza anterior.

Fernández Chaparro presentó denuncias contra el contenido de los avisos en la Defensoría del Público y en el Observatorio contra la Discriminación, que integran la Afsca, el Inadi y el Consejo Nacional de las Mujeres. En anteriores oportunidades, el observatorio ha llamado la atención a responsables de Unilever y de la agencia Ponce Buenos Aires, a cargo de las campañas del producto, también por contenidos de publicidades de Axe. La última vez que los convocó a una reunión fue en noviembre, por la campaña La donna è mobile, que se emitió en 2013, recordó a este diario Miriam Pelazas, coordinadora del observatorio por parte de la Afsca. “Si bien no era la primera vez que integrantes de este espacio se encontraban con referentes del producto y de la agencia de publicidad, en esa oportunidad el observatorio remarcó que en un contexto social en el cual muchas mujeres –y también algunos hombres– padecen violencia física de género, no parece apropiado, más allá de que se trate de una hipérbole y de un recurso humorístico, apelar a imágenes de golpes en torno de una relación amorosa como sucedía en aquella campaña. Tampoco es recomendable que esas situaciones se banalicen, se naturalicen y que esas conductas se consideren como algo positivo”, agregó Pelazas (ver aparte).

Todavía ni el observatorio ni la Defensoría del Público llegaron a pronunciarse sobre las denuncias que recibieron por esta nueva campaña de Axe. Sin embargo, la titular de la Defensoría, Cynthia Ottaviano, adelantó su opinión ante una consulta de Página/12. Indicó que los reclamos dan cuenta de “la elipsis estereotípica” que plantean las piezas al inferir que si la mujer ama a su compañero, él, que es violento, va a dejar de serlo o, en su defecto, considerar que él es violento porque ella no lo ama. “La responsabilidad de la violencia, en términos de la ficción que se propone, recaería así sobre la mujer y no sobre el hombre que ejerce la violencia. Si bien es cierto que el sentido se construye desde una estructuración publicitaria, puede fortalecer las representaciones estereotípicas, cristalizándoles como modos unívocos de ver la vida y el mundo. Las mujeres aparecen con docilidad amorosa, opuesta a la agresividad masculina, prolongando una matriz que los denunciantes ponen en cuestión”, sostuvo Ottaviano. La defensora del Público recordó que la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual busca promover la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado. “El camino hacia el nuevo paradigma en la perspectiva de los derechos humanos está en plena construcción y en esa gran obra tenemos responsabilidades diferentes, pero no hay manera de que se logre la transformación si no trabajamos todos”, subrayó.