Un tomate aplastado sobre una camisa y un desempleado que consigue trabajo y pide prestado un casco para llevar a la escuela de la hija son dos de los spots televisivos que identificarán esta campaña electoral. A diferencia de otros años, las publicidades no saturaron, ni siquiera abundaron. Y como ocurre desde los ’90, tampoco hubo grandes actos o manifestaciones. Primó la estrategia de la foto “llamativa”, al estilo del ya famoso “salto del bache” macrista: la carrera de obstáculos y la verdulería del PRO, Roberto Lavagna jugando al pool y hasta Pino Solanas “plantando un pino” en el Senado. “Faltó creatividad, hubo frialdad”, analiza el sociólogo Alberto Quevedo y vincula la pobreza de ideas al “consenso de continuidad” que se impuso dos meses antes de la votación. Su colega Heriberto Muraro coincide en que el dato más llamativo de la campaña (y decisivo para la baja intensidad de la misma) fue “la ausencia de incertidumbre”.

Quevedo sintetiza con precisión el devenir de los climas preelectorales desde el regreso de la democracia: En el ‘83 y el ‘89 se produjeron las últimas grandes movilizaciones, fue el fin del ciclo de los ‘60 y los ‘70. En los ‘90 surgió la videopolítica como expresión del menemismo pero también como parte de una ola mundial relacionada con la reestructuración del espacio público en la que se abandonó la plaza y el comité por la mediatización. En el ‘99, Fernando de la Rúa se convirtió en el máximo exponente del reemplazo del discurso político clásico por la publicidad. Por eso mismo, en 2003 se hizo poco uso de los “creativos”. Esta vez, señala el sociólogo, hay una “reconciliación”, pero lo que realmente incide en la campaña es lo que define el “consenso sobre la continuidad del kirchnerismo”, al que diferencia de lo que la oposición llama “apatía”.

“Para que pase algo debe haber alguna indeterminación. En el ‘95, por ejemplo, el Frepaso creó un clima: la oposición puede dar la pelea, Menem puede perder. Aunque después no haya ocurrido, con algo de mística, con discurso, algo de movilización clásica, se armó un clima político entusiasta. Ahora no hubo posibilidad de entusiasmo con la oposición, pero tampoco con el oficialismo, que no citó a nadie en ninguna esquina. Sólo llamó a votar. En los centros urbanos nos gusta que nos seduzcan un poco, por eso se desactivó la estrategia de Cristina Kirchner de no entrar en campaña, pero se desactivó tarde”, sostiene Quevedo, investigador de medios y política y asesor para el debate del ministro Daniel Filmus.

Para Muraro, titular de la encuestadora Telesurvey, el otro elemento que intervino en esta campaña fue “el acta de defunción” de los sistemas partidarios argentinos. “No se sabe si van a renacer o no, pero en este momento no se sabe quién está en qué lugar, hay una incertidumbre de identidades. No se sabe quién es el mayordomo y quién la víctima y esta novela de misterio sin misterio ha influido en los medios y publicidad de campaña”, asegura.

Muraro afirma que ante la falta de recursos económicos, debido al poco interés en “invertir” en un resultado cantado, los candidatos recurrieron a las notas “graciosas o atractivas” que les permitieron salir en la televisión. El ex ministro de Economía haciendo “trabajo solidario” en el cierre de su campaña es uno de los ejemplos. Pero no el único. Pino Solanas fue a la Secretaría de Minería con una botella gigante de “cianuro”. Y el PRO no tiene una foto graciosa sino un álbum. Es que con esa estrategia llegó a la Jefatura de Gobierno porteño Mauricio Macri. El empresario empezó a “saltar el bache” en 2005, en la campaña para diputado, de la mano de su asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba. Pero ese mismo publicista, que no participó esta vez en el armado de los socios de Macri, dice que ese tipo de recurso es efectivo sólo si está bien hecho: “Tiene que haber una análisis atrás. Nosotros hicimos investigaciones, encuestas, focus groups, cuando se hace pour la galerie no tiene sentido, no son más que tonterías”.

El publicista Fernando Braga Menéndez cree que estas “instalaciones” o “actos tipo Greenpeace” no aportan mucho y que debe buscarse un equilibrio entre la cáscara vacía y los deseos de algunos políticos que quieren hacer una enumeración de hechos frente a una cámara. Braga Menéndez suele trabajar para el kirchnerismo pero señala que si el Gobierno hubiese hecho una “mejor comunicación” podría haber “generado la formación de cuadros políticos”.

A pesar de la frialdad, Braga Menéndez dice que en esta campaña vio uno de los mejores comerciales políticos: el del operario que le pide al jefe que le preste el casco para ir a un acto escolar de su hija. “El problema es que casi nadie lo vio porque no lo pautan”, se queja. Quevedo también rescata a ese spot porque “encontró el lugar de la emoción”. De la oposición, menciona el tomatazo de Francisco de Narváez y a Elisa Carrió invitando al ballottage. El primero por ser “visualmente interesante y por el timing: aparecer en el momento en que había un debate sobre el precio del tomate”, el segundo porque busca convocar a la opinión pública “aunque lo que diga no se sustente con las encuestas”.

Estamos para un país mejor. Argentina tiene con qué. Sabemos lo que falta. 100 por ciento preparados para gobernar. Son los slogans que hoy quedarán en desuso y con los que los candidatos buscaron ganarse sus votos. Durán Barba dice que fue en vano: “No sirve para nada. Los candidatos piensan que hay que tener frases y jingles pero son supersticiones de campaña”.