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Los argentinos cada vez compran menos e intentan adaptar sus hábitos de consumo a un poder adquisitivo menor. De acuerdo con datos del Indec, las ventas en supermercados cayeron en julio respecto de igual mes del año anterior el 27,6 por ciento a precios constantes (sin considerar la inflación). El dato se suma a los difundidos por la consultora especializada ACNielsen, que estimó una baja del 10 por ciento en las ventas de alimentos durante la primera mitad de 2002. En consecuencia, los despachos actuales en la cadenas resultan similares a las de 1997. Los relevamientos se corresponden con la fuerte disminución de efectivo que padece la mayoría de la población tras el corralito y la devaluación. Frente a la nueva situación, los consumidores ensayan variadas estrategias de supervivencia para maximizar sus menguados presupuestos en un contexto de generalizadas subas de precios. Entre las nuevas pautas de consumo se destacan la adquisición de marcas más baratas, los envases de menor tamaño, la reaparición de la venta a granel y las compras comunitarias.
El contexto es conocido. La crisis financiera restringió el efectivo, aceleró la recesión y, por lo tanto, aumentó el desempleo. Así, la caída del consumo más significativa no se produjo durante los primeros tres años de caída del producto, sino durante el último. Y en particular, tras la fenomenal transferencia de ingresos provocada por la devaluación. El efecto directo, como mostraron las estadísticas recientes, fue el significativo aumento de la pobreza y la indigencia. El indirecto, la alteración de las estrategias de consumo de la mayoría de la población.
Según el mencionado estudio de ACNielsen los consumidores se muestran ahora mucho más activos en la búsqueda de alternativas y ofertas que les permitan amortiguar, al menos parcialmente, las pérdidas sufridas en su poder adquisitivo. La consecuencia más inmediata fue el paulatino abandono de las marcas más caras y la sustitución de los productos de mayor precio.
Este cambio en la demanda se correspondió con una evolución heterogénea de los canales minoristas. Los supermercados, por ejemplo, se concentraron en la venta de productos básicos. Esto se debe a que los compradores llegan atraídos por las ofertas, los precios en promedio más bajos que en los negocios tradicionales y el mayor surtido. Los comercios más pequeños, en tanto, crecieron en la ventas de bebidas no alcohólicas, probablemente porque se trata de una decisión de consumo de último momento, que se restringe de las compras generales.
Otro fenómeno significativo es el vinculado, además de a la caída de ingresos, a la incertidumbre. Puesto que la mayoría de los compradores no saben si seguirán percibiendo ingresos en el mediano plazo, tratan de minimizar el gasto total realizado en cada compra. Esta conducta, sumada al menor ingreso disponible, dio lugar tanto a la aparición de marcas más baratas como a la reducción en el tamaño de los envases. Según ACNielsen se trata de una diferencia importante respecto de los años de la convertibilidad. Ahora, la falta de efectivo y la incertidumbre se conjugan para que el consumidor no acumule stocks en su hogar.
En números, los supermercados vendieron durante el primer semestre de 2002 el 45 por ciento del total de los alimentos comercializados, los autoservicios el 23 por ciento y los comercios tradicionales el 32 por ciento. Si se comparan estas cifras con las de la primera mitad del 2001 se observa un leve desplazamiento del 1 por ciento a favor de los comercios más pequeños, precisamente por el señalado consumo de “último momento” resultante, entre otras razones, de la disminución de stocks. La idea se refuerza si se analiza quiénes venden los alimentos básicos, rubro en el que los supermercados representan el 50 por ciento de las ventas, los comercios tradicionales el 26 y los autoservicios el 24 por ciento.
En línea con la búsqueda de productos más baratos, los congelados se contaron entre los más perjudicados. ACNielsen observó un marcado abandono de los productos congelados por sustitutos funcionales más económicos.Esto muestra que el consumidor decidió sacrificar la practicidad y velocidad de estos productos y optó por preparar él mismo esas comidas.
Como efecto concomitante a las decisiones estratégicas seguidas por las empresas proveedoras y los mismos supermercados se destaca la aparición de los negocios de venta “a granel”. Esta modalidad permite al comprador no sólo disminuir al mínimo la adquisición de cada producto, sino también eliminar los costos emergentes de marcas y packaging. La alternativa se presenta como la contracara en el pequeño negocio de la estrategia de los grandes proveedores en cuanto a segundas marcas y envases más pequeños.
Otra de las consecuencias en el cambio de las pautas de consumo de la población estudiado por ACNielsen fue la respuesta ensayada por las empresas, las que optaron por acompañar esta demanda mediante la “optimización del surtido”. Esto es, el análisis y la selección exacta de lo que el consumidor demanda con el objetivo de evitar gastos inútiles en la promoción y distribución de artículos no deseados.
Entre las variadas estrategias desarrolladas por los consumidores también comienzan a generalizarse las compras comunitarias. Esta opción se extiende desde la decisión tomada por muchas asambleas barriales, como una forma de extender a su economía cotidiana las nuevas formas de solidaridad y asociacionismo, hasta las acciones emprendidas por muchos municipios e incluso, en un plano mucho más reducido, la organización espontánea entre unos pocos vecinos para acercarse hacia mercados mayoristas y realizar allí compras que antes efectuaban de manera aislada.
En síntesis, la realidad de los nuevos consumidores es la reducción del poder adquisitivo y, por lo tanto, del consumo. Esta caída en la demanda afecta a la industria, para la que está en riesgo lo invertido en sus marcas tradicionales y que debe adaptarse a la mayor fragmentación de la demanda y concentrarse en productos básicos. Los consumidores, por su parte, definen su conducta por una mayor búsqueda de ofertas y por el sacrificio de la conveniencia y la comodidad en favor del precio. En consecuencia, está dispuesto o compelido a probar marcas y productos más baratos. En este contexto y dada la mayor incertidumbre, retrasa las decisiones de compra, evita endeudarse y minimiza la erogación total por compra. Las coloridas góndolas de la convertibilidad ya son un recuerdo del pasado.