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Diciembre aceleró y expandió procesos de cambio también en torno del consumo, uno de las zonas instituidas entre los clásicos de la clase media. La crisis corrió referentes, órdenes, marcos, marcas, productos y en la línea de desplazamientos, también modificó al sujeto que sostenía cada uno de esos órdenes: la clase media. Marita Soto es una semióloga a cargo del seminario de “Estrategias semióticas para el análisis de las imágenes” en la UBA y dirige además un laboratorio de monitoreo de pautas y hábitos de la clase media que desarrolla desde enero la consultora Maiguer & Asociados. Con este doble entrenamiento piensa ahora las trasformaciones de los sectores medios, sus pautas, hábitos y miedos. En ese terreno construye su hipótesis pensando a este nuevo sujeto “medio” que ya no hace pactos de largo plazo sino sólo fugaces, incluso en ámbitos como el consumo.
La investigación que comenzó en enero rastrea los cambios en los hábitos de un grupo específico de los sectores medios. Aquellos que los especialistas definen como C3: los grupos más empobrecidos pero que además funcionan como “leading edge”, es decir, como la franja que con sus cambios está incidiendo sobre los hábitos globales de consumo, las pautas culturales y el resto de la pirámide social.
–Es la parte más caída de la clase media pero que todavía es profundamente clase media –dice ahora Soto–. No es que sean líderes de opinión, ni son vanguardia artística, pero pueden llegar a tener la fuerza de incidir sobre el conjunto. Esto es especialmente fuerte entre los adolescentes y las mujeres y se observa desde el 2000. Ellos llegaron a diciembre con claves que adquirieron cuando hacia fines de los ’90 comenzaron a recorrer más negocios, a caminar, no atarse a marcas.
–¿Cómo actúa diciembre en ese proceso?
–Lo aceleró, lo hizo explotar. Nosotros preveíamos que esos cambios iban a provocar modificaciones en toda la pirámide social pero a largo plazo. Quien venía en caída era este segmento, que no es el de los viejos pobres acostumbrados a pelear siempre, al hospital público, a la escuela pública, a las colas. Estos otros venían de pautas culturales distintas. Y tuvo que cambiarla por otra. Y en diciembre, esto que venía con una dinámica determinada, explotó. Los sectores medios y los altos están actuando igual que el C3, los nuevos pobres. Abandonan las lealtades, no hacen ostentación, buscan ofertas.
–¿Esos cambios modifican ya la identidad de la clase media?
–La gente está metida en un cambio permanente. La ciudad se transformó, la escenografía es otra. Y cuando leen en el diario el índice de desocupación, salen a la calle y tienen al cartonero. Tenés una verificación al momento. Si antes el imaginario era la pobreza o la pobreza digna, hoy el imaginario es doloroso y tal vez exagerado: es que directamente te vas a caer, que sigue la exclusión. No hay un pobre digno enfrente, hay un cartonero.
–¿Y esta exclusión excluye los ámbitos habituales de consumo?
–Sí, los nuevos canales de consumo pueden vincularse con la crisis de las instituciones, porque los lugares habituales de compra son los más institucionales. Ahora, ¿estas cosas le dan una total confianza? No. Resignan la confianza en favor de poder seguir alimentando a sus hijos. Y muchas veces hacen todos estos cambios con un costo: el del propio sujeto, que ahora va a hacer su garante, sin marca, sin instituciones como aval. Sin garantes, es su cuerpo el que está puesto en juego para avalar solito esos cambios.
–¿Cómo es ese sujeto garante?
–No hay seguridad en ningún lugar: crisis de representación, crisis de la Justicia, crisis económica. La sociedad no tiene un marco grande de referencia, un garante simbólico: cada uno se arma pequeñas seguridades como reaseguros. No tenés justicia, entonces ponés alarma. Hay restricción económica: no te podés comprar una marca, comprás donde podés. Miran, revuelven, quieren ver o probar productos: y en esa prueba más primaria se ponen en juego a sí mismos.