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Como cuando nacieron las AFJP, las empresas que proveen Internet ya sabían que el acceso telefónico no crecería tanto –por la proliferación de sistemas gratuitos– y que sólo la elástica banda ancha, haciendo uso de sus características, se puede estirar sin romper. Porque una vez que el mercado se sature, difícilmente alguien se cambie de carril. La banda ancha creció un 45 por ciento en 2003, con respecto al año pasado, según la consultora Enrique Carrier, y detrás de ese mercado, se desata una profunda pelea. Las empresas quieren abarcar un mercado que hoy ya llegó a 5,2 millones de usuarios reales y que creció cerca de un millón durante el último año. Pero el negocio tendrá una meseta el año próximo cuando haya menos clientes domésticos del tipo ABC o ABC1. Por eso, los empresarios son capaces de decir lo que sea para enganchar cuanto antes. Página/12 da pantallazos sobre los argumentos que usan los proveedores de banda ancha en una guerra que intenta mantener la ilusión del uno a uno. O, como dijo un creativo: “para dar la sensación de que todavía no nos desprendimos del mundo”.
Internet para gente común
–¿Pero cuánto me va a salir? –pregunta Juan a un vendedor de Speedy.
–Nada... –responde el vendedor.
–¿Pero nada, nada?
–Nada, nada.
–Pero cincuenta pesos... algo.
–No, nada.
El diálogo se da en Juan, un hombre común publicidad de Speedy. Como agentes de la privatizada Telefónica, los creativos decidieron encarar al “hombre común” como una forma de ampliar su mercado. El rubro Internet está primero (antes que el cable) entre los servicios a mantener en la crisis. Gustavo Tareto y Gabriel Vázquez de DDB, mostraron a un Juan que no podía navegar en casa. En el segundo spot, Juan desconfiaba de las promociones hasta que conoció a Speedy. La campaña duplicó la cantidad de llamadas diarias, que pasaron de 400 a 1000. “La banda ancha es un producto que, extrañamente en esta realidad, está en ascenso”, dice Tareto. DDB hizo una campaña a principios de año donde se veía un matrimonio que hacía cuentas e ingresaba en un terreno de ética políticamente incorrecta: había que decidir entre Internet o mantener a la abuela, o los aparatos de la nena. “Usamos un contexto real: la gente tenía que decidir”, se defienden.
Un servicio que ronda los 100 pesos mensuales es un lujo en un país con millones de desempleados cobrando, con suerte, 150 pesos. Igual, el bueno de Juan está convencido de que la banda ancha está a su alcance: “Internet ya no es un lujo: mostramos al producto como parte de la vida común”, insisten los creativos. La desconfianza con los proveedores privados es notoria: el marketing rompió límites de confianza personal, en un país donde las empresas están acostumbradas a barrer con los consumidores. “Juan, el hombre común se va a extender a toda la imagen de Telefónica”, adelantan los creativos. Y la desconfianza hacia las privatizadas les cambió el tono: “Hace diez años entraron al país con mucho capital, cotizando en Bolsa y con mensajes grandilocuentes. Ahora el negocio es acercarse a la gente”, se sincera Vázquez.
Conexión panza ancha
Según Enrique Carrier, consultor en mercados de tecnologías, “hay 215 mil accesos por banda ancha, de los cuales 130 mil son hogareños, que representan 390 mil personas”. Por eso, el servicio que ofrece el humorista Alfredo Casero apunta al hogar diseñado por Clarín. Ciudad Flash muestra al creador de Cha cha cha intentando convencer a personajes “globales” con ventajas amparadas en cierta cotidianidad. Primero, va por un japonés. En idioma nipón le explica cómo funciona, aunque al final, éste confiese: “Yo no soy japonés”. Entonces Casero lo invita a tomar unos mates. En otra, el actor le pregunta a un sodero (recordando a su personaje de Vulnerables): “¿Sabe la diferencia entre dial-up y banda ancha? Dial-up es esto...”, dice, mientras aprieta un sifón que gotea. “Y Banda ancha es esto”, opina apretando a fondo.
Según el creativo Diego Villanueva de Produmedia, convocaron a Casero para ponerse en el medio. “Mientras que unos apuntan al ‘hombre común’, otros ponen a un jugador de fútbol. Nosotros buscamos equilibrio entre lo masivo y el humor simple: Casero, por su perfil, podía dar esa batalla. Queremos que se use Flash como genérico de banda ancha”. Todos trabajaron: el cliente, la agencia, la productora y Casero: “No hubo un guión a seguir, porque Casero era parte del equipo creativo”, cuenta Villanueva. Alejados del diálogo high-tech, Flash busca el consumo común, tanto como al heavy user de Internet.
Con mucha fibra
Con la frase “no des más vueltas”, Fibertel compara estética y tecnológicamente su servicio con el resto. Marcelo Nachón, gerente de Fibertel, cuenta que intentaron diferenciar la fibra óptica “que va derecho” y las “vueltas” de un cable telefónico. “Es la síntesis para la mejor conexión del mercado, el mejor servicio y el mejor precio”, dice Nachón, repitiendo su texto de memoria. Se hicieron tres spots: el primero con dos cables comparados para gráfica y para televisión. Luego, se vio a dos protagonistas que no se decidían a encarar posibles parejas. Sobre las frases “Me da ocupado”, “no me llama”, “es lento”, se construyeron las ventajas de la banda ancha. Ahora, la misma idea se usa con una mujer tirada en la playa y varias pisadas alrededor con el slogan “no des más vueltas”.
La la la Mukenio...
Se vio en los festejos de Boca: cinco hinchas vieron por calle Corrientes a un hombre de color y, envalentonados, lo rodearon; se le colgaron de la espalda, al grito de “¡¡Mukenio!!”. Una señora se le acercó a un policía a decirle “señor saque a ese negro de ahí, que le van a pegar”. Pero el Mukenio urbano, un refugiado africano que entendía poco español, saltó junto a los simpatizantes que festejaban la victoria contra el Milan. ¿Es eso un símbolo de modernidad? ¿Un destello de discriminación atemperada por la victoria xeneize? ¿O un desafío de una globalización que ni el color de piel respeta? Porque todos gritaban el nombre de un personaje nacido del mundo Arnet, producto de la guerra de empresas que buscan quedarse con un mercado limitado.
Arnet muestra a un africano que vive en Buenos Aires comprando al jugador Mukenio de su equipo favorito, ya que no puede festejar los goles en su edificio, por problemas con el consorcio: Mukenio le hace gritar de noche y no deja dormir al resto. Lo hizo la agencia BBDO, salió en octubre y se rodó en Lugano, en el estadio de Defensores de Belgrano y en Caballito. Buenos Aires es ¿o no? cosmopolita. Joaquín Cubría, de BBDO, cuenta que apenas un par de meses después, el nombre de Mukenio ingresó en el inconsciente colectivo de la gran urbe (ver aparte). Los opositores de Defensores ya encontraron un estribillo para gritarle al contrincante: “poné a Mukenio la puta que te parió...”. En el programa Deportados de TyC lo parodian, con un personje tiznado con corcho quemado al que hostigan. “Parece que todos los negros son Mukenio”, cree Cubría, aunque no le parece discriminador. “Que a un negro le griten Mukenio no es despectivo. Está bueno cuando una publicidad se vuelve popular y no pasa desapercibida”.