La gestión PRO aprendió de Aníbal Ibarra ante el incendio de Cromañón cómo reaccionar mediáticamente ante un desastre. A diferencia del luego destituido jefe de Gobierno, Mauricio Macri concurrió al derrumbe en Villa Urquiza, se mostró ante las cámaras, se sacó fotos y las subió a Twitter. Al siguiente día, volvió. Sus funcionarios y legisladores saturaron radios y canales de televisión con el discurso oficial, que también se grabó para usarlo en llamadas de marketing a los vecinos. El operativo de prensa incluyó cuestionarios armados por el oficialismo sobre qué responder ante cada pregunta y una reunión con los inspectores de obras, que fueron aleccionados sobre qué decir (y qué no).

Paso 1: Estar ahí

“Lo que hicimos fue dar la cara y dar las explicaciones del caso. Fuimos al lugar donde teníamos que estar”, indicó a Página/12 el secretario de Medios del gobierno porteño, Miguel de Godoy. Desde Cromañón, ir al lugar de la catástrofe es la primera premisa del manual del jefe de Gobierno. Ibarra no lo hizo cuando fue el incendio en Once y fue muy criticado por esto. Ese error marcó la política de la ciudad: en marzo de 2006, cuando el incendio en un taller textil en Caballito dejó seis muertos, el entonces jefe de Gobierno Jorge Telerman llegó presuroso y se mostró con casco y pechera al frente del operativo.

Macri repitió la estrategia: en su caso, no se contentó con mostrarse ataviado en una pechera de Defensa Civil ante las cámaras, sino que se hizo fotografiar y mandó la foto por Twitter. El jefe de Gobierno envió un tweet (“supervisando las tareas de rescate junto a todos los equipos de emergencia”) y ese mensaje fue retwiteado (reenviado) infinidad de veces por ministros, funcionarios, diputados y legisladores macristas durante toda la tarde. Desde la gestión PRO, también recurrieron a la comunicación directa: grabaron un mensaje y lo enviaron con un equipo de telemarketing a los vecinos de la zona.

Paso 2: El libreto

Desde el gobierno porteño se aprestaron a aclarar por todos los medios que las inspecciones se habían hecho. Macri organizó una conferencia de prensa al día siguiente del derrumbe a las 8 de la mañana –mientras se seguía buscando a los desaparecidos– para que la repitieran en radios y canales durante todo el día. Allí culpó al ingeniero a cargo de la obra. Luego siguió twitteando: “Volvimos al lugar del derrumbe. Nuestra prioridad es continuar con el rescate”.

El gobierno porteño incluso diseñó un cuestionario con preguntas y respuestas que distribuyó por distintas vías. Tiene ciertas similitudes con otro, de consumo interno, en el que detallaban qué responder ante el caso de las escuchas ilegales. El boletín –en amarillo, con el logo del gobierno porteño y el eslogan “Haciendo Buenos Aires”– plantea preguntas como las siguientes:

–¿Quién es el responsable?

–El responsable es el ingeniero Guillermo Heyaca Varela, quien emprendió la excavación sin respetar el plano de la obra.

–¿Cuántas inspecciones se realizaron?

–Tres. Este no fue un problema de falta de inspección.

Alguna de esas respuestas debe de haber formado parte del encuentro del martes del director de Obras y Catastro, José Báez, con todos los inspectores de esa área. Este diario comprobó ese día que los rescatistas de Defensa Civil tenían orden de no hablar con la prensa y que la Policía Metropolitana recorrió los edificios para pedir que no les permitieran a los periodistas subir a las terrazas o los balcones.

Paso 3: Rescate en Twitter

“Hoy las redes sociales son una comunicación al instante en forma directa. Muchos funcionarios lo usan como un medio de comunicación y de contacto. En una época eran las palomas mensajeras, hoy es el Twitter”, consideró Godoy, secretario de Medios de la gestión PRO. Hasta poco antes de que saliera la noticia del derrumbe, los macristas difundían por la red social la presentación de una cápsula del tiempo, que almacenará datos hasta 2210. Allí estaban el secretario general Marcos Peña y el jefe de Gabinete, Horacio Rodríguez Larreta, quienes luego deslizaron sus mensajes hacia el derrumbe de Villa Urquiza.

Peña escribió 16 mensajes desde su celular durante toda la tarde. La auditora Paula Oliveto lo cuestionó por no apartarse del Blackberry. “Algunos no saben reconocer el límite entre el buen uso y la chicana, pero otros han mostrado insensibilidad y despreocupación”, sostuvo Oliveto en un comunicado. “Cuando el secretario general del Gobierno porteño se dedica a twittear desde la zona del derrumbe del gimnasio en Villa Urquiza demuestra que prefiere la tecnología a la gente”, objetó.

“SAME, Defensa Civil y la Metropolitana están trabajando en el lugar. Montenegro está llegando”, se preocupó en aclarar Peña a las 17.14 del lunes. “Macri está en camino”, insistió a las 18.02. “La prioridad absoluta es el rescate”, aseguró en los diversos mensajes, que eran reenviados por infinidad de macristas, en los que apuntalaron su versión sobre las inspecciones y el ingeniero a cargo de la obra. En el medio, desde el PRO anunciaron que querellarán a un usuario de Twitter, “Ciudad PRO”, que los imita en tono de sorna.

“Ocho tweets de Marcos Peña. La multiplicidad encubre la falta (Sigmund Freud)”, escribió, por su parte, la legisladora de la Coalición Cívica Diana Maffía, a la que los macristas se ocuparon de cuestionar largamente.

“Cuando Macri dice que la culpa de todo es del ingeniero, ¿no hace política? Pero si se le contesta, hacemos política y está mal”, señaló vía la misma red social la legisladora de Nuevo Encuentro Gabriela Cerruti.

El martes, a las 17.50, Macri ya consideró que era hora de cambiar de tema: “Muy buena reunión d seguimiento con Desarrollo Social. Hasta 30 centros d primera infancia no paramos!”, twitteó (sic). El líder de PRO preparaba en simultáneo su gira para el fin de semana en Pergamino y en San Antonio de Areco haciendo campaña para ser presidente en 2011.