En cuatro meses y medio de campaña –si se toma como referencia su inicio formal, el 10 julio–, pasó de todo: el peronismo perdió la provincia de Buenos Aires, que gobernó desde 1987; los frentes electorales se animaron por primera vez a ofrecer opciones internas en una elección presidencial, algo que no sucedió en 2011; y por primera vez en la historia, los destinos del país se definen en segunda vuelta. Pero las campañas de los candidatos no estuvieron a la altura de la creatividad que exigía la contienda y dejaron sabor a poco. Al menos en eso coinciden los especialistas consultados por Página/12 a la hora de hacer un balance del recorrido proselitista en este año bisagra. Politólogos, sociólogos y especialistas en comunicación política y opinión pública acordaron en que, a grandes trazos, la estrategia de la “buena onda” y los globos amarillos del Cambiemos fue homogénea y eficiente, con eje en revertir los prejuicios que buena parte de la sociedad tiene o tenía sobre su candidato presidencial, Mauricio Macri; y en que el candidato oficialista, Daniel Scioli, debió superar obstáculos políticos más importantes, que lo llevaron a una campaña zigzagueante y a un mensaje global más complejo.

También señalaron que el debate, a pesar de las expectativas que generó, no tuvo otro efecto más que reforzar los argumentos de los dos finalistas y su núcleo firme de votantes. Casi todos remarcaron el poder de movilización del FpV, que se potenció luego del resultado del 25 de octubre, de la mano de un discurso más agresivo y confrontativo de Scioli, al que se ocuparon de desmarcar de cualquier clase de “campaña sucia” como le adjudicó –con perspicacia política, dijeron– la oposición.

Para Ignacio Ramírez, sociólogo, director de la consultora Ibarómetro y coordinador del posgrado de Opinión Pública y Comunicación Política de Flacso, “el ballottage es por definición antagónico, binario y hasta dramático”, razón por la cual sobre el final de la campaña se despertó “el lenguaje confrontativo propio de la política”, en contraste con una primera vuelta que vio “anémica” y de “una llamativa calma para una sociedad que ha estado en los últimos años enérgicamente politizada”.

En sintonía, Martín Baintrub, especialista en comunicación política y fundador de la consultora Persuasión Argentina, calificó como “fría” a la campaña hasta las generales y señaló un aumento en la “intensidad del debate político en la sociedad” a partir del 25 de octubre, aunque evidenció cierta “chatura” en las discusiones entre los candidatos. La campaña fue para él “muy profesional, pero muy pobre”. “No hubo nada muy memorable. Es muy probable que nadie sepa contestar cuál fue el slogan principal de cada candidato, como pasó con ‘no los voy a defraudar’ de Menem o ‘dicen que soy aburrido’ de De la Rúa”, destacó.

Una de las explicaciones posibles la aporta Ramírez, para quien “en los cálculos del equipo de campaña de Scioli estaba la hipótesis de victoria en primera vuelta, por lo que eligió no polarizar”. Así lo explica también el politólogo y asesor en comunicación política Mario Riorda: “El mayor déficit (de la campaña de Scioli) es no haber gestionado adecuadamente sus expectativas de que hubiera ballottage, apostando demasiado a la primera vuelta, casi a un todo o nada. En este sentido, probablemente haya arrancado de un modo demasiado tardío” en la confrontación.

Para los especialistas, con la segunda vuelta sobre la mesa, se plantearon dos ejes discursivos. Macri y el conglomerado de medios opositores intentó llevar el debate al terreno de los estilos: qué tan conciliador resulta Scioli, cuanta autonomía tendrá respecto de la administración saliente y de la figura de la presidenta, qué cambios podría introducir y cuáles le estarían vedados. Mientras que el candidato del FpV apretó el acelerador marcando las diferencias de modelos: Estado versus mercado. “Se planteó la dicotomía Estado y rol del sector público contra el estilo de hacer política. Dos clivajes diferentes, explotado mucho más a uno u otro lado de las candidaturas, aunque ambos intentaron, como respuesta, no ser menos que el contrincante. Scioli también su subió al cambio, y Macri trató de defender que él no representaba ningún salto al vacío”, resumió Riorda.

Macri y el cambio

Todos coinciden en que la polarización “tardía” favoreció al candidato de Cambiemos. Para Ramírez, Macri “partió de un claro diagnóstico: romper su techo ideológico y los prejuicios en torno a él por su extracción de clase”, opinó. “Su objetivo fue vender macrismo en un clima ideológico kirchnerista, que se mantiene con preferencias por un estado activo”, señaló. El sociólogo e investigador del Conicet, Diego Reynoso, hizo hincapié en que el giro discursivo del jefe de Gobierno respecto a las políticas públicas kirchneristas “logró blindar a Macri de un carisma situacional y convencer al electorado de que no es tan malo”.

Baintrub añadió que a su vez “hay un 60 por ciento de la población que espera un cambio, aunque no esté claro del todo qué significa ese cambio, algo que Macri aprovechó muy bien”. “Cada uno cree lo que quiere creer” sobre el cambio”, explicó Reynoso, para quien el líder del PRO “logró encarnar la idea del cambio, que cada uno interpreta a su manera, y lo vota el que cree va a dejar todo como está y sólo dejará de haber cadena nacional, hasta aquel que cree que hay que abrir las importaciones”.

Entre los analistas hay dos acuerdos fundamentales sobre la campaña PRO: la homogeneidad en la estrategia –en contrataste con la del FpV– y los aires de “buena onda” y triunfalismo que el electorado recibe positivamente. “La estrategia de Macri fue como un corcho: flotó con la corriente y se benefició cuando del otro lado tuvo una interna complicada. Por eso lo suyo fue algo parecido a paz y amor, sin definir concretamente sus políticas económicas o sociales”, caracterizó el especialista en opinión pública Ricardo Rouvier, de Rouvier & Asociados. “Aunque haya perdido en primera vuelta, se instaló la idea de que Macri ya ganó, lo cual generó un clima”, destacó Baintrub.

Scioli y sus circunstancias

“Cada candidato es sus circunstancias. Tanto Macri como Scioli tienen las suyas, complicadas, complejas en lo político. Tal vez, por razones que tienen que ver con venir de una gestión de 12 años, sumado a la fortaleza de los actores y la fuerte imagen de la Presidenta, la candidatura de Scioli estuvo revestida de mayor problematización”, explicó Rouvier.

Para Riorda, las dificultades de Scioli radicaron en que “una campaña opositora tiene mucho menos límites en su planteo estratégico y discursivo, mientras que una campaña oficialista debe moverse dentro de un terreno más acotado”. Ramírez, por su parte, remarcó que “la campaña de Scioli estuvo atravesada por disonancias internas y zigzagueos muy acentuados” y que “no logró resolver el dilema ontológico de si era el candidato del oficialismo o del cambio”. Y agregó que de todas maneras “en la última etapa pudo simplificar y darle mayor consistencia a su mensaje, polarizando con Macri”, lo que le permitió salir parcialmente de “la trampa opositora de llevarlo permanentemente a discutir sus internas”. Con todas las cartas ya jugadas, tanto Riorda como Ramírez sostuvieron que “la comunicación no puede tapar lo que la política no hace”.

Informe: Matías Ferrari.