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Cuentan que, en la prehistoria de la comunicación política audiovisual, el ex presidente norteamericano John Fitzgerald Kennedy le ganó un debate televisivo crucial a su rival, Richard Nixon. El error del derrotado fue presentarse descuidado, mal afeitado, haber omitido maquillarse. Eso le costó el debate y pavimentó la llegada de Kennedy a la Casa Blanca. Fue hace casi medio siglo, el relato es un tópico. Hoy día, nadie cometería un error así. Amoldarse a la lógica y la estética de la tele es un recurso, digamos, transversal. La propaganda surtida de partidos de todo el espectro político lo corrobora. Mayormente es cuidada, prolija. Pocos le hacen asco a los manierismos de la propaganda comercial.

El objetivo es hacerse ver, re-conocer, mostrarse agradable. Nadie se priva de sonreír frente a las cámaras.

A los argentinos, explica el sociólogo Luis Alberto Quevedo, les gusta la publicidad, tanto como para comentarla en sus tertulias de café. Nada tiene de asombroso que se polemice sobre la lluvia de spots que se desató esta semana. Material abunda, también las interpretaciones, que a menudo derrapan a un monocausalismo excesivo.

Es proverbial el debate acerca de cuánto gravita la publicidad en los resultados electorales. Cada cual tiene su margarita, inclusive gente que algo sabe: mucho, poquito, nada. El cronista se inscribe entre los moderadamente escépticos. Son los pueblos y los líderes los que definen la competencia política, sobredeterminada por los contextos culturales y económicos. Las campañas agregarán lo suyo pero pesan más las valoraciones sobre el gobierno, la elocuencia o la capacidad del candidato para “conducir” a sus adversarios...

En cualquier caso, todo suma y amerita un vistazo, aunque es necesario medir las conclusiones. Vaya un ejemplo entre tantos. El ex gobernador Hermes Binner se acompaña con un patético spot de los chorizos en la parrilla, que simbolizan (grasosamente) la desunión forzada de los argentinos. De cualquier forma, el hombre pinta para hacer muy buena elección en su provincia. Si así resulta, habrá que sopesar sus precedentes como gobernante, su imagen, la valía de sus contendientes. La política manda... aunque no del todo. En ese borde, hay que ponerse en mano de los creativos o fatigar estudios radiales o de tevé.

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Los reportajes a figuras políticas se repiten “toda la vida” en los medios argentinos. Haya o no campaña, están en el menú cotidiano de las radios o los programas de cable. Tal vez por eso luzcan, para la subjetividad del escriba, menos interesantes en esta etapa. Los candidatos parecen pensar parecido y, sin renegar de ningún soporte o micrófono, incursionan en programas de otros formatos. Las charlas distendidas en espacios que podrían prejuzgarse frívolos o faranduleros, están en la agenda de cualquier aspirante que se precie.

Cada punto de rating equivale a cien mil espectadores. Un programa de panel, de chismes o de puro desparpajo, así sea de relativa baja audiencia, puede equivaler a “n” estadios de Obras, Luna Park o Mario Alberto Kempes. Achalay.

El fin justifica los medios (audiovisuales), nada de ruin hay en ello. Se añade una referencia. Los reportajes “heterodoxos” suelen ser menos agresivos o menos condescendientes (según los casos) que los de cronistas políticos “clásicos”. Hay más tiempo para conversar. Casi ningún dirigente, convengamos, deja de confiar en sus dotes de seductor o, al menos, de emisor creíble.

Divulgar es imperioso, sobre todo para los que son menos conocidos o cuentan con menos repercusión. El cronista observó, de casualidad, una entrevista de Baby Echecopar a Leandro Illia. Illia es hijo de Arturo, el presidente radical homónimo y milita desde hace décadas en su partido. Es un radical –digamos– tradicional, con años de pertenencia y compromiso. Participa en la interna porteña de la coalición UNEN y se queja, seguramente con motivo, de ser poco atendido por los medios, más atraídos por los cabezas de las otras tres listas, presuntamente más convocantes. Echecopar, apelemos al eufemismo en una nota amigable, no es santo de la devoción del cronista. Pero en la conversación se muestra respetuoso con Illia, enaltece el recuerdo de su padre y, sobre todo, le deja lugar y tiempo.

No es tan diferente lo que prodiga Alejandro Fantino o aun Jorge Rial. Mirados un poco más allá de lo evidente, los diálogos transmiten cambios culturales ocurridos en tres décadas de democracia. El tuteo entre reportero y entrevistado es de rigor, tanto como el desacartonamiento. Fantino se permite usar el apodo “Pato” para dirigirse a Sergio Urribarri. El gobernador entrerriano ni mosquea y sigue el palique con naturalidad, literalmente tomando mate. La cercanía, la carencia de engolamiento aluden a avances igualitarios de las décadas recientes. Hubieran sido inimaginables treinta años atrás o cincuenta. Es un detalle confortante.

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Una mirada generalista sobre los spots es imposible, no hay tiempo ni voluntad que basten para verlos, ni siquiera con la entusiasta dedicación del cronista. Vaya apenas una observación primera, que seguramente se complejizará cuando se vayan conociendo nuevas piezas, que en ese género son secuenciales y acumulativas (como pasa con la conocida pareja que publicita a un banco). Hay un hiato entre el mensaje pacificador y unificador de muchos opositores contra la crispación K y la bronca que muestran sus protagonistas. La unión que proponen se construye con la exclusión del kirchnerismo. En ese sentido, cree el cronista, todos ayudan (involuntariamente desde ya) a diferenciar el discurso de Sergio Massa, que elige las ondas de amor y paz. Imposibles, acaso, aunque potencialmente atractivas. Y distintas al resto, lo que no es poco en una competencia que se disputa en varios frentes a la vez.

El juego con varios adversarios existe en algunos distritos, para nada en todos. En ellos, la tarea de quien diseña un mensaje es peliaguda: hay que confrontar al unísono con varios contrincantes. El dilema es arduo. En el debate realizado entre los candidatos a senadores de la Coalición UNEN (Alfonso Prat-Gay, Fernando Solanas, Rodolfo Terragno) la solución fue simplista, según reseñó la muy buena crónica de Página/12. Todos se encarnizaron contra el gobierno nacional y ni nombraron al macrismo, que gobierna en el distrito con el que, se supone, disputan el target electoral.

De nuevo y de cualquier modo, el cronista se ataja: las tácticas electorales, como las futboleras, sólo se juzgan definitivamente cuando se conoce el resultado.