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De un día para otro, el rating dejó de ser una estadística conocida únicamente dentro del mundo de la televisión y la publicidad. Impulsado por la constante publicación periodística y la desenfrenada competencia que se da entre los canales de aire, el rating se convirtió de un tiempo a esta parte en un dato estadístico masivo, casi al mismo nivel que la cotización del dólar. En la oficina, en la casa o en la peluquería, el quién le ganó a quién en el mundo televisivo es eje de conversaciones cotidianas. Pero también se trata de un dato polémico por excelencia, siempre azotado por críticas fundamentadas, supicacias de todo tipo y opiniones interesadas teñidas de oportunismo. La última semana, la difusión de un informe realizado por la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), cuyos resultados eran discordantes respecto de los de Ibope, suscitó una serie de enraizadas críticas de diversos sectores de la TV, con la correspondiente defensa de los voceros de Ibope. Una encendida polémica que en vez de poner claridad al tema lo enmarañó aún más, para beneficio de algunos y daño de otros.
La polémica sobre la credibilidad del rating tuvo su último capítulo la semana pasada, cuando el conductor Jorge Rial, en su programa “Intrusos”, difundió un informe de control de la CCMA que mostró diferencias con respecto a los brindados por la empresa de capitales brasileros. En comparación con las cifras de Ibope, el informe –realizado entre el 4 y el 10 de agosto– arrojó tendencias desfavorables para Canal 13 en el prime time (de 20 a 24) y para la programación de América. A partir de que esta discrepancia se hizo pública, numerosos hombres fuertes de los canales perjudicados –el mismo Rial, Diego Gvirtz, Adrián Suar, Mario Pergolini– pusieron el grito en el cielo en contra de Ibope, montando un escándalo de proporciones que aún hoy continúa.
Sin embargo, vale la pena aclarar algunos puntos para entender que tanto los perjudicados –América y el 13– como los dañados (Ibope y su panel de hogares) tienen sobrados argumentos para defender sus antagónicas posturas, pero en ningún caso la razón absoluta. En primer lugar, hay que señalar que el informe de la CCMA no comunica nada nuevo. Es decir: si bien hay diferencias entre sus números y los de Ibope, se trata de incongruencias que se encuentran dentro de lo normal. A tal punto que este tipo de monitoreo fue realizado por la CCMA en dos oportunidades anteriores (en 1999 y en el 2001) y en ambos casos se percibieron similares diferencias. Lo mismo ocurrió en este último control, sólo que en esta ocasión la necesidad de vender pudo más que la objetividad.
Tales diferencias entre el control de la CCMA y los resultados de Ibope tienen su explicación técnica. “Las metodologías no son comparabales”, se defiende Carlos Esteves, gerente comercial de Ibope Argentina, ante la consulta de Página/12. Algo de razón tiene, debido a que las evaluaciones fueron realizadas con sistemas de medición distintos. Ibope mide el rating a través de un panel de hogares provisto de people meters, una especie de conversor que se conecta en los televisores y que registra el canal que se está sintonizando minuto a minuto. Un sistema que permite saber no sólo el canal que se está viendo en determinado horario, sino que además informa el consumo televisivo de cada uno de los miembros de la familia, así como también su comportamiento en los días sucesivos.
En tanto, la CCMA utilizó para el control un sistema de encuestas telefónicas que sólo relevan el canal sintonizado al momento del llamado (confiando en la buena fe del receptor de ese llamado), sin informar adecuadamente sobre la repetición del comportamiento desagregado de cada persona. Además, a diferencia del sistema utilizado por Ibope, tal modalidad sólo evalúa aquellos hogares que poseen línea telefónica, dejando fuera de su alcance a los que no poseen teléfono. “Considerando que en el panel de hogares de Ibope hay un 30 por ciento de hogares sin línea telefónica, es lógico que haya algunas diferencias”, señala Esteves. Por ese motivo, los coincidentales telefónicos tienden a sobreestimar los niveles socioeconómicos altos y a subestimar a los niveles de bajos recursos, el sector de la sociedad que históricamente ve más TV.
Sin embargo, como ya se adelantó, también son justificados los reclamos de quienes se ven afectados en las mediciones. En primer lugar, porque los resultados contrastados entre un relevamiento y otros dan “diferencias significativas”, en detrimento del rating de América, Canal 13 y –en menor medida– Telefé. En segundo lugar, las críticas a Ibope se sustentan en el hecho de que el panel de hogares que actualmente utiliza la empresa para medir la audiencia no sería representivo de las estratificaciones sociales, económicas y culturales actuales del país. “El panel de hogares actual tiene algunas variables que están desajustadas”, le explica a Página/12 Juan Llamazares, director de la CCMA. “A raíz de los resultados de nuestro informe, nosotros creemos que determinadas variables –como los hogares que poseen cable y los que no– están desajustadas con la realidad”, admite.
La desproporcionalidad del panel de hogares en el que se basa Ibope no es un dato menor, ya que indicaría que los datos que brinda día a día no se apoyan en la sociedad actual. Las políticas neoliberales impuestas por el menemismo y la posterior devaluación duhaldista produjeron cambios radicales en la composición de la sociedad argentina, los cuales aún no fueron completamente asimilados por Ibope. A su vez, la revelación pública de parte del panel de hogares que a fines de abril obligó a Ibope a suspender durante tres semanas sus mediciones, y luego regresar con un panel reducido compuesto por los hogares que no habían salido a la luz, desbalanceó la muestra. Si bien poco a poco se van agregando nuevos hogares, la admisión se realiza con cierta dificultad a la hora de lograr representar con la mayor exactitud posible a la totalidad de la sociedad. “Nosotros –aclara Esteves– no negamos que tienen razón de estar enojados quienes se sientan perjudicados, pero lo ideal hubiese sido que se resolviera internamente. Estamos analizando los datos y trabajando en las posibilidades que tenemos para mejorar el sistema”.
Más allá de la interesada disputa –no hay que olvidar que el rating de un canal determina su pauta publicitaria–, hay un hecho significativo que sirve para entender la relatividad de los argumentos de cada una de las partes, así como también la poca seriedad de la polémica. Cuando en abril Ibope decidió suspender momentáneamente sus mediciones a través de los people meters, propuso como método alternativo continuar las mediciones mediante “coincidentales telefónicos”, justamente el sistema de control que la misma empresa ahora trata en un comunicado de “imprudente” y “temerario”. En aquel momento, la CCMA –que aglutina a los canales de televisión, anunciantes y agencias de publicidad– rechazó la propuesta debido a las limitaciones y deficiencias del método telefónico. Sistema del que, llamativamente, varios representantes de los canales se valen cuatro meses después para descalificar los datos brindados por Ibope. Un juego de contradicciones y paradojas que, parece, no acabará nunca. Como el rating.