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Este va a ser un artículo “raro”. No estoy acostumbrado a escribir sobre este tema, pero quiero hacerlo desde hace muchísimo tiempo. Fíjese en el logo que figura acá abajo. Quiero creer que lo ha visto y lo conoce. No se trata de hacer publicidad a Federal Express (no creo que la necesite), pero mírelo con atención. Trate de ver si puede descubrir algo que le llame la atención, algo así como un “mensaje escondido”. Después de dedicarle un rato, continúe leyendo lo que figura más abajo.

El logo, más allá de ser una manera de identificar a una de las empresas de transportes más conocida del mundo (Federal Express), contiene un mensaje “invisible” (si prefiere, lo voy a llamar “transparente”). Es lo que yo entiendo por un mensaje “subliminal”, un mensaje que impacta en forma no necesariamente consciente, algo que pasa sin que uno lo advierta. ¿A qué me refiero? Fíjese en la segunda letra “e” del logo, la que está en mayúscula. La letra “x” que está a la derecha se toca con esa letra mayúscula. Ahora mire esas dos letras juntas (la “e” y la “x”). En el espacio que va entre una y otra queda formada una flecha. Salvo que usted haya analizado el logo previamente, esa flecha está “escondida”. Desde el momento en que alguien me advirtió de que eso sucedía, nunca más pude ver este logo sin “ver” la flecha. Si a usted le pasa lo que les pasó a todas aquellas personas a quienes puse a prueba con este logo, no habrá forma de que –a partir de ahora– usted vea una publicidad de Federal Express en donde aparezca el logo y no busque la flecha, como si necesitara un reaseguro de que “todo está en orden”.

Más allá de lo que represente la flecha, o lo que los creativos que la diseñaron pretendieron o pretenden que uno interprete, lo que me parece que está claro es que es posible enviar mensajes “envueltos” o “codificados” que penetran en la mente del que mira en forma inadvertida, si uno quiere ser generoso con el adjetivo, o subrepticia, si uno pretende ser un poco más provocativo.

Por supuesto, el caso de Federal Express no es el único, ni mucho menos. Así como sucede con lo que se denomina “el pensamiento lateral”, hay muchísimos ejemplos más, algunos más logrados que otros. Lo que le propongo entonces es que mire cuidadosamente todos los logos que figuran en la parte superior de esta página y trate de descubrir el mensaje escondido. Algunos le parecerán obvios (y quizá lo sean) y en otros el mensaje es más sutil o requiere de un esfuerzo intelectual que no está claro que ni usted ni yo estemos dispuestos a realizar. Una salvedad: yo parto de la idea de que todos los logos que figuran aquí son conocidos, o mejor dicho, son de marcas que resultan conocidas para usted. Si usted ve algún logo por primera vez o si usted no sabe qué es lo que pretende promocionar esa empresa, vaya hasta el próximo. A continuación, encontrará una brevísima explicación de lo que –creo– quisieron decir cada uno de los creativos que los diseñaron.

1) Amazon. Este caso me parece extraordinario. Amazon es una empresa que vende “de todo”. Ha revolucionado la forma de usar Internet para hacer transacciones comerciales. ¿Logró advertir el mensaje encubierto? Mire la flecha que está debajo de la palabra “amazon”. ¿Qué ve? Esa flecha va desde la letra “a” hasta la letra “z”. Justamente: una empresa que vende “de todo”, desde la “a” hasta la “z”. Buenísimo.

2) Toblerone. Una marca suiza de chocolate. Fíjese en la montaña que está arriba del nombre. ¿Alcanza a ver el oso? Mire bien: hay un oso sobre el sector izquierdo de la montaña. Está parado. El oso es el emblema de Berna, la capital de Suiza, de donde es oriundo el dueño y fundador de la empresa, Theodor Tobler.

3) Sony Vaio. Este es otro ejemplo espectacular de una computadora lanzada por Sony al mercado en 1998. Es un símbolo del paso de lo analógico a lo digital. Las dos primeras letras, la “V” y la “A”, están diseñadas como una sinusoide, la señal analógica básica. Las dos últimas letras, la “I” y la “O” parecen un uno y un cero, los dos elementos básicos de la escritura digital. Un agregado: cuando uno enciende la Vaio se escucha una melodía: es la que corresponde a las letras V, A, I y O si uno las presionara en el teclado de un teléfono celular.

4) Northwest Airlines. La traducción es la Aerolínea del Noroeste: North = Norte, West = Oeste. Una empresa de aviación que fue comprada por Delta. El logo pareciera no tener nada “convocante”; sin embargo, si usted mira con cuidado, verá que está la N (de Northwest), la W que se forma junto con la N y el triángulo que apunta a la izquierda, pero lo interesante se produce con ese mismo triángulo apuntando (como si fuera una brújula) justamente hacia el noroeste.

5) Carrefour. Creo que no necesita presentación. Sin embargo, Carrefour significa “cruce de caminos” (o “intersección”) en francés y ésa es la idea de las dos flechas que apuntan en sentidos opuestos. Además, la letra “C” destaca la inicial del supermercado y los colores (rojo, blanco y azul) corresponden a la bandera francesa (el origen de la empresa).

6) Fórmula 1. Este se autoexplica. Sin embargo, dos observaciones. La primera, la más obvia, que es donde se genera el número uno (al lado de la letra F), pero además, el “peine” como indicando velocidad. La crítica que se le hizo a este logo es que pareciera como que está yendo hacia atrás por la dirección a la que apuntan esos “flecos”.

7) Sun Microsystems. Ahora ya no existe más como compañía independiente (fue comprada por Oracle), pero esta empresa de microsistemas tenía un logo basado en un “ambigrama” que permitía que la misma palabra, SUN (sol) se pudiera leer en varias direcciones. Más aún, si usted presta atención, verá que la letra S no está dibujada nunca: sólo están marcados los perfiles de la “u” y de la “n”.

8) Tostitos. Esta marca de nachos y papas fritas presenta a dos amigos alrededor de un recipiente que parece contener “salsa” y como si estuvieran compartiendo uno de los nachos que vienen adentro de cada bolsa. La idea también es simbolizar un encuentro amistoso.

9) Baskin and Robbin. Es el nombre de una famosa heladería norteamericana fundada en 1945 por Burt Baskin e Irv Robbins. Lo notable del logo es que es fácil detectar las letras B y R de las iniciales de los creadores de la compañía, pero lo que no parece tan inmediato es visualizar el número 31, que indica la variedad de gustos que se venden en cada una de las heladerías. Si se fija, una parte de la letra B y otra de la letra R componen los números 3 y 1 respectivamente.

10) Le Tour de France. El logo de la famosa competición anual, que es una suerte de “campeonato mundial del ciclismo” (y también del doping... consultar Lance Armstrong para más detalles). Con un poco de atención, es posible descubrir que la letra O (de la palabra Tour) y el sol conforman las dos ruedas de una bicicleta. El ciclista aparece inclinado, apoyado sobre la “rueda delantera” (que es el sol). Magníficamente logrado y sutil.

11) Eighty20. (En inglés: 80-20). Esta compañía se dedica a la investigación de datos y consultoría. Decidió incorporar la escritura binaria de los números (usando solamente unos y ceros) para escribir su nombre. Cada cuadrado oscuro indica un número uno. Los otros cuadrados son ceros. Por lo tanto, la fila de arriba se lee 1010000, que corresponde a la escritura binaria del número 80. La segunda línea se lee 0010100, que corresponde a la escritura binaria del número 20.

12) Continental. Una fábrica de ruedas (neumáticos). Con una simple superposición de las dos primeras letras (la C y la O) se consigue una imagen en perspectiva de una rueda.

13) NBC. Una de las cadenas de televisión más famosas del mundo. El logo es un pavo real (como se alcanza a ver por la “cola” del pavo que aparece abierta). La cabeza del animal se alcanza a ver tapando la primera pluma del centro a la derecha. Justamente, que el animal esté mirando hacia su izquierda, la derecha suya (y mía) indica que está mirando hacia adelante.

14) Eight (Ocho). No hay mucho que agregar porque resultan evidentes la cantidad de números ochos que aparecen insinuados (además de los claramente visibles). Una verdadera belleza.

15) Twins. En inglés quiere decir “mellizos”. Haber logrado incorporar un número dos (que aparece acostado y aprovecha la letra ‘N’ del nombre) le da un toque particular de distinción.

16) LG. En este logo se puede ver una cara guiñando un ojo. No parece que haya nada “demasiado” escondido.

Moraleja. Más allá de lo evidente, hay un lenguaje subyacente, algo que no se ve a simple vista (al menos en algunos casos). Saber leer ese mensaje, saber interpretar ese doble (o múltiple) sentido también tiene aplicaciones prácticas en la vida cotidiana. Y si no, lea cualquier diario, escuche cualquier programa de radio o mire cualquier programa de televisión, y advertirá, si presta un poco de atención, no solo lo que le están diciendo en el discurso superficial, sino cuál es el mensaje subliminal. Usted decide a cuál le presta atención.