Dice que se volvió infaltable: que así como mesas y paredes deben ser blancas y la mañana oler a pan recién hecho, la posibilidad de usar el wi fi de la tienda es innegociable. “En todos los locales, claro. La señal de Internet es una de las cosas que ya no se discuten”, cuenta Nicolás Bouchet, portavoz de lo que hace pocos años parecía imposible que se convirtiera en cadena: una panadería barrial. Desde hacía cerca de un siglo, una familia comandaba los destinos de medialunas y panes en una esquina tradicional de Belgrano; hace mucho menos, el patriarca dejó el negocio en manos de los hijos. Y los hijos decidieron que la panadería La Argentina tenía que multiplicarse. Siete locales y distintos barrios después, la idea de llevar el corazón de la panificación a Paternal demostró ser efectivo. También la idea, alocada años ha, de promocionar toda la gesta con publicidades no tradicionales: menciones en radio, periodistas y conductores capaces de amenizar un programa contando bondades de facturas y más. En eso, reconoce Bouchet, “se gana porque lleva al público la idea de cercanía y jugás con la empatía, la intimidad que ese público tiene con el conductor que escucha todos los días”. Pero ese es, por así decirlo, sólo el anzuelo. Una vez en el lugar, se trata de fidelizar a un público más bien masivo que quiere creerse exclusivo.

Y entonces hay wi fi. Se ve en las mesas cercanas, un poco más allá de la señora que lee revistas de chismes y actualidad y las dos amigas que comen alguna ensalada: hay netbooks sobre algunas mesas. Las tienen personas que llevan en el lugar un rato largo. El trabajo a distancia, el cuentapropismo que se sirve de internet y la oferta de servicios que permiten no pasar el día dentro de una oficina hace lo suyo para que las cadenas prosperen. “Acá, pero también a otros locales, no importa los barrios, viene mucha gente a trabajar. Los ves: llegan con sus computadoras, a veces solos, a veces en grupos, consumen algo rico, que puede ser liviano o más elaborado, más gourmet, se ponen a trabajar”, señala Bouchet.

Lo mismo pasa en los bares de la Tienda de Café. Aun en los locales que “sacan muchos tickets” de consumos más modestos, como los del centro –a diferencia de los locales de los barrios, donde suelen registrarse menos tickets pero de mayor valor cada uno–, la consulta es inevitable. La costumbre está tan arraigada que no podría no haber Internet en uno de estos locales; y el hecho de que la cadena asuma el wi fi como otra de sus señas particulares, suma. “Son nuevos hábitos de consumo”, analiza Bouchet. “Así como la gente está ávida de novedades, que es algo que damos las cadenas, también va presentando y afianzando nuevos parámetros de conducta. Las cadenas estamos atentas a eso, y podemos responder con buenas estructuras de costo.”