Eugenia Tarzibachi destacó que la retórica publicitaria de productos de higiene menstrual usufructuó el discurso del feminismo, restando su potencia reivindicatoria y haciendo de él un look, una moda. “El término ‘feminismo mercantil’ fue acuñado por Robert Goldman para hacer referencia al juego retórico que disocia y une los términos feminismo y feminidad. Por su parte, Judith Stancey se refiere al posfeminismo como un discurso que incorpora, revisa y despolitiza muchas de las proclamas principales del feminismo de la segunda ola. Rosalind Gill, en cambio, se refiere a una ‘sensibilidad posfeminista’, aquella que incorpora ideales del feminismo y al mismo tiempo su rechazo. Susan Faludi también analizó el ‘contragolpe feminista’ mostrando que los discursos comerciales distorsionaron de dos modos los conceptos feministas para venderles a las mujeres: por un lado, transformaron la ética feminista de la independencia económica en poder de consumo y, por el otro, la búsqueda feminista de autodeterminación fue rearticulada como una búsqueda narcisista de embellecimiento y veneración del cuerpo desde patrones estéticos dominantes. Sex and the city es un buen analizador en este sentido”, apunta la investigadora.

Así, señala que los dos movimientos más importantes del feminismo en Estados Unidos coincidieron con el lanzamiento de las mayores innovaciones en tecnologías de higiene menstrual. Contemporáneos al movimiento sufragista –en 1920 se aprueba la decimonovena enmienda constitucional que otorgó el derecho al voto femenino–, surgieron las primeras toallas higiénicas femeninas y en 1930 los primeros tampones fueron presentados en la sociedad norteamericana como absorbentes internos, precisa Tarzibachi. Durante el desarrollo del feminismo de la segunda ola se lanzaron las toallas femeninas con adhesivo y los tampones digitales –de colocación manual, sin aplicador–. “Ese fue el momento en que Betty Friedan publicó Feminine Mistique (1963), las feministas reclamaron mayor acceso a la educación para las mujeres así como el derecho al aborto, la píldora anticonceptiva se puso a disposición de las mujeres escindiendo la capacidad reproductiva de sus cuerpos del placer sexual y el movimiento por la salud de las mujeres que produjo su primera publicación en 1973, Our bodies, ourselves. En ese mismo año tuvo lugar el caso Roe vs. Wade y la Corte Suprema legalizó el aborto en Estados Unidos”, indicó Tarzibachi.

–Hacia fines de los setenta y a lo largo de los ochenta, la publicidad incorporó el poder cultural del discurso feminista al tiempo que domesticó su crítica al sexismo en los medios de comunicación. Para responder a la resistencia de las mujeres a ser colocadas como objetos de un placer visual masculino o en posiciones sociales estereotípicas respecto de los roles de género –discusión que tuvo mucha fuerza en los Estados Unidos a partir de las proclamas del feminismo de la segunda ola–, la estrategia de asociar productos y estéticas a algunos lemas del feminismo fue una muy utilizada. Nuevas marcas de toallas femeninas fueron presentados en los ’70 en diferentes países del mundo haciendo referencia a la libertad al incorporar el adhesivo que prevenía mejor las pérdidas, la mancha: Stay Free (Siempre Libre, que reemplazó las Modess), Carefree y en Estados Unidos también New Freedom.

–Continuaron siendo las mismas que antaño. En Argentina, la liberación femenina fue un significante que cargó de valor modernizador al producto y oscureció la pervivencia del rechazo cultural sobre el cuerpo menstrual. El tampón construyó un cuerpo de mujer femenino socialmente aceptable, aquel que vela más eficientemente la menstruación no sólo del plano de la visión, sino también de lo sentido y de lo olido. Como anverso de esa feminidad mostrada, hay otra abyecta negada y no vista, aquella que “pierde”, el cuerpo que no guarda la menstruación como secreto. Finalmente, podríamos pensar que la publicidad en algún punto recogió literalmente algunos lemas del feminismo liberal que pedía igualdad entre el cuerpo de las mujeres y el de los varones. El tampón permitió enmascarar de mejor modo la menstruación, produciendo la ficción de un cuerpo a-menstrual, cuyo eje de medida es el masculino. Esa ficción es la que en la publicidad habilitaría a la mujer circular por esas sociales durante “esos días”, antes vedados, como el trabajo pero también a descubrir su cuerpo, destaparse como objeto del placer visual también durante ese sangrado.