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“Todos dicen que soy el candidato del establishment, pero hasta ahora no ponen un peso.” Dos meses atrás, cuando la campaña todavía no había ingresado en su etapa final, Ricardo López Murphy se quejaba de la falta de fondos para su partido. Se equivocaba: el problema no era el cariño del poder económico, que siempre lo tuvo entre sus favoritos, sino los resultados de las encuestas, que aún lo situaban muy lejos del pelotón de punta. Ahora que ha trepado, los empresarios se acordaron de su viejo amigo y realizaron una serie de aportes, que López Murphy dedicó a intensificar la ofensiva televisiva –dos spots de tono intimista y esperanzador– para el último tramo de la campaña.
Para saturar la televisión con sus publicidades, el ex funcionario gastará, en total, 2.100.000 pesos. No es poca plata: equivale a dos tercios del total de gastos que –según su declaración ante Poder Ciudadano– llegarán a 3.265.122.
La decisión de apostar casi todos sus recursos a la televisión tiene su lógica. Los analistas coinciden en que la propaganda en TV es clave en la recta final, especialmente para captar el voto de los indecisos que, según la encuesta que se mire, fluctúan entre el diez y el quince por ciento.
En estos últimos días, López Murphy busca polarizar con los tres candidatos del PJ y sumar al voto tradicional de derecha la voluntad del electorado radical, huérfano de representación por el colapso de la UCR.
En este contexto, el objetivo consiste es disputar los votos indecisos de clase media con la líder del ARI, Elisa Carrió, que decidió no aceptar aportes privados y no pudo hacer publicidad en televisión. Con la chaqueña sin pantalla, un maquillado López Murphy aprovechó los fondos frescos y busca quedarse con una porción creciente de los votos no peronistas, decisivos en el tramo final.
Al igual que los anteriores, los dos nuevos avisos fueron diseñados por el publicista Ernesto Savaglio que, aunque mantuvo el nivel técnico del resto de la campaña, apostó esta vez a la sencillez conceptual. No se muestran actos masivos, opiniones de “ciudadanos” o gingles pegadizos, y sólo se ve la imagen, frente a cámara, de la nueva esperanza del centroderecha.
En cuanto al contenido político, la diferencia clave es que López Murphy abandonó la campaña negativa que tantos réditos le había dado para encarar un mensaje “positivo”, según la definición de unos de sus colaboradores: en las nuevas publicidades, el ex ministro no menciona a sus colabores, entre los que figuran ex funcionarios de la dictadura. Ignora algunos puntos esenciales de su programa de gobierno –como la baja de impuestos a las grandes empresas, la suba de tarifas o el arancelamiento de las universidades– y se focaliza en temas más agradables, como sus orígenes de inmigrante o la importancia de recrear la clase media para dinamizar la economía. Habla en tono suave y hasta se anima a sonreír al final.
La campaña televisiva se financia con los aportes de la federación de partidos provinciales que candidatea a López Murphy y con los fondos cosechados en las cenas de campaña. Con la que realizó dos semanas atrás en Buquebús, por ejemplo, recaudó 450 mil pesos de empresarios que pagaron mil el cubierto.
Pero la mayor parte de los casi tres millones de pesos recaudados por el ex ministro no provienen de particulares sino del aporte de empresas privadas como Coto –100 mil pesos– o MBA Sociedad de Bolsa S.A., que aportó 80 mil y que tiene entre sus socios al ex secretario del Tesoro norteamericano, Nicholas Brady, y hasta al mismísimo Banco Mundial (ver aparte).
“Al principio los llamábamos y no nos daban ni bola. Es increíble. Ahora, de repente, todos se acuerdan de nosotros”, aseguraba ayer uno de los integrantes el equipo de campaña de López Murphy, que al final -siempre según los datos de Poder Ciudadano– tendrá la campaña más costosa después de la de Carlos Menem.