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La publicidad renovó su elenco estable: ahora, en pantalla, se lucen el gay, el enano, el “apoyador” de ascensor y el hijo enamorado de su madre, allí donde antes dominaban las parejas consumadas y felices. Un día, no hace mucho tiempo, las marcas vieron el filón de “zarparse”: dícese de la búsqueda de un tema explosivo que dé que hablar. Para vender el champú, la colorada seduce a un compañero gay y no consigue la conquista. Para promover el yogur, el nene contrata un enano (o lo coimea, según sus detractores) y se saltea la sopa del menú. En el aviso del desodorante, el pibe se “apoya” a la chica como sin quererlo. Así todo el tiempo: los publicistas buscan la sorpresa e instalan nuevas prioridades: no hacerse invisibles.
Con el aviso del champú (de la agencia Walter Thompson para Sedal) cae una frontera que mantenía afuera del aviso a la minoría sexual. La escena es la del levante frustrado: una chica se enamora a primera vista pero será contrariada. El pibe halaga su cabello sólo por curiosidad; no le gustan las mujeres, pero nace una amistad. La promoción del producto evita el camino más trillado de la conquista y seducción efectiva, pero recupera una zona codiciada: el final con sorpresa. Para entender el cambio de criterio, habrá que escuchar la queja de la publicista. “La aspiracionalidad restringe –dice Valeria de Urraza, directora regional de Walter Thompson–. Siempre hay que mostrar una seducción exitosa y actitudes cuidadas en las mujeres. Así, las historias se van haciendo previsibles.”
Lo que llega es un golpe de timón que, sin embargo, no transgrede lo esencial: la seducción se consuma, pero no avanza por fuerza mayor. “Además, la chica hasta recibe un piropo del tipo gay –dice De Urraza–, que, se sabe, tiene una alta sensibilidad para lo que es lindo. El romance no será, pero la relación existe igual.” Para animarse, toda agencia encara un testeo que decide sobre índices de agresividad y, si no hay contraindicaciones, salta a la siguiente etapa. Será la inclusión de un hombre gay donde antes primaban los galanes viriles y domados por la belleza. Eso sí, el cambio no es estructural. “Si lo gay está tan ausente de la publicidad es por su target específico –admite la publicista–. Todavía ser homosexual no es un valor aspiracional, y exige una comunicación dirigida y por fuera de los medios masivos. Nunca le hablamos al público gay; queremos identificar a la chica.”
Con el aviso del yogur Yogs (de BBDO para SanCor) se generó una polémica insólita: la ombudsman de la ciudad, Alicia Pierini, presentó un recurso de amparo para sacarla del aire por el “modelo pernicioso” del niño coimeando al enano para no comer la sopa. En verdad, el aviso nunca recrea la escena de la coima, sino la del contrato: el pibe paga al enano como doble de riesgo, para comer en su lugar de espaldas a la madre, y poder pasar directamente al postre (el yogur). Si el refrán popular decía que “con los lácteos no se jode”, el publicista entendió que era tiempo de jugar un rato. “Nuestra idea no era entrar en un tema polémico –dice Luciano Delelli, redactor creativo de BBDO–, sino comunicar que el yogur es rico y sano. Pensamos: ¿qué estaría dispuesto a hacer un chico para comérselo? Y la elección del enano no pretende ningún efecto bizarro: es la figura del doble de riesgo de la misma altura que el chico.”
En cualquier caso, la publicidad zarpada elude la bajada moral, se corre del modelo anterior (niños obedientes que comen todo) y concibe siempre una zona de rebeldía a una mujer (madres, chicas sexies, etcétera). El ex varón domado no come la comida o reniega del poder seductor del cabello; desconcierta hasta a la funcionaria que lleva el tema a los Tribunales y genera un repentino acortamiento en la duración original del aviso. “Eso estaba pautado de antemano –corrige Delelli–. Si no hubieran sacado al enano del aviso. Y el enano sigue apareciendo.”
Si la publicidad siempre exaltó el sentimiento, eso empieza a cambiar. Jabones, desodorantes, perfumes y cosméticos apostaron al amor romántico o a la conexión de tipo espiritual y fueron aliados para hacerlos sentir más (oler, pero también amar). La tradición se termina con el aviso de la agencia Vega Olmos Ponce, que ideó a un apoyador de ascensor para promocionar el nuevo desodorante Axe. Cuando no huele la fragancia, la chica se indigna y lo golpea. Pero, días después, gracias al desodorante, reclama su propia “apoyada”. El creativo no sólo introduce el “sexoporque-sí”, sino que bordea el argumento retrógrado en temas de acoso sexual: “Ella en realidad querría...”. “Para que no sea tomado mal –explica Rafael D’Alvia, director creativo de la agencia– hay que elegir en el casting a un pibe inofensivo, que no amenace. Uno al que le quede simpática hasta una apoyada. Pero además él no lo hace a propósito, es como si lo hiciera más allá de sus deseos. Nosotros quisimos transmitir la frescura del levante, y nos corrimos de un lugar serio. La marca es la que decide cuántos riesgos correr.”
Era un riesgo, también, vender la mayonesa (Hellmans, por la agencia Agulla y Baccetti) contando el amor de madre e hijo con trasfondo romántico. Suena el tema: “Hace falta que te diga de lo mucho que me cuesta ser tu amigo”, y los nenes hacen ojitos a las mamás en el aviso titulado “Edipo”, en revisión extrañísima de la vulgata freudiana a la hora de la tanda. “Tocamos un tema complejo, poco tratado, pero que nos sirve para dramatizar el amor entre madres e hijos –dice Alejandro Domínguez, creativo de la agencia–. No es el objetivo que aparezca una segunda lectura, pero somos conscientes de que las madres podían sentirse agredidas. Muchas veces para evitar un riesgo caés en algo peor: volverte invisible.” No pretenden el escándalo de por sí, ni el impacto gratuito que daría un golpe al corazón sin efectos inmediatos. Lo que buscan, queda claro, es amplificar el mensaje cuando muchos irrumpen tratando de decir lo mismo. “No hay que ser petardista –agrega Domínguez–, ni mostrar un asesinato cruel sólo para que la gente lo vea. Pero hay que estar pensando en sorprender a la gente. Decirles: ‘Te estoy hablando, escuchame’.”